2019年1月28日 星期
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“年味”升温消费市场
年末消费者的消费冲动是年货市场升温的一大动因,品牌可因势利导进行营销
年货市场再度升温

□商报记者 王温萍 文/图

春节临近,年货市场再度升温。与往年相比,今年泉州的年货渠道更加多元化,除了传统的商超、年货集散地、展销会、特卖会外,线上渠道得到消费者的进一步追捧。此外,随着年轻消费群体加入年货大军,其消费偏好、范围也逐渐改变,倒推品牌在营销等方面做出改变。

年货渠道多元化

年货消费将从传统的“线上”和“线下”两个市场,走向线上线下的互动繁荣

近日,在泉州晚报社广场举办2019年泉州老字号年货展销会,共吸引了二三十家老字号企业参展,掀起了市民购买“最闽南”年货的热潮。据主办方统计,展销会三天的时间里,总共有四、五万人次的市民前来逛展,开单总数达到了1万多单。

义全街、天后宫、文庙等老街区,也是年货的聚集地。记者走访发现,前来选购春联、灯笼的市民络绎不绝。某春联灯笼商家负责人告诉记者,“与往年一样,自农历的尾牙起,市民们就开始为迎接春节做准备了,前来购买春联的市民也多了起来。”

在云集众多品牌的泉州,特卖会也是每年的年货展销方式之一。据记者了解,这些特卖会随着消费者的需求变化,已延伸出不同的业态:如“品牌特卖一条街”,也有涵盖衣食住行一站式服务的购物节,还有单一的品牌特卖会等。

互联网的持续发展,正不断改变人们的消费习惯。线上囤年货,成为不少年轻消费者乃至集团采购的首选。记者了解到,不少公司的年货采购负责人由于所需年货数量较多,大多会采取网购模式,为其员工发放新年的伴手礼。在泉州某建筑公司的小林,就在年会上收到了公司发放的新年礼盒。不少忙于工作无暇外出采购的上班族,也选择线上渠道囤年货。上班族小谢告诉记者,“今年,除了买一些特色年货以外,我还给家里的每个人订制了不同的礼物,如给我妈买了护手霜、护肤品,给我爸买了泡脚桶,给我弟买了数码产品。”他认为,年货的选购不应局限在吃的方面,一些能够体现与家人情感联系的产品,也是年货的选择之一。

记者梳理发现,据相关部门预测,年货消费将从传统的“线上”和“线下”两个市场,走向线上线下的互动繁荣。未来,在线上“照常买”与线下“快速送”之间,全新的物流模式将为商家创造线上线下一盘货的智能供应链,给消费者带来“所见即所得”的配送体验。

巧借消费冲动

年终消费市场之所以火热,在于其抓住了中国人春节的消费热情和消费习惯

无论是线上的购物狂欢,还是线下的实体大促销。置办年货,归根结底是中国人情感消费的集中释放。不同年代的人,过年记忆是不同的。老一辈人眼中的年,是全家人一起吃一顿年夜饭。而伴随着互联网成长起来的90后年轻消费群体,正推动着年货消费市场的升级:渠道上,大型商超、年货集散地、电商平台等渠道多元化;偏好上,采购范围涵盖从传统热销食品到健康概念年货。年轻消费群体的偏好,也倒推品牌在营销等方面做出改变。

对于泉州的老字号品牌而言,通过展销会的形式形成品牌合力,可让消费者体验、购买产品的同时,也能对“老字号”品牌有更深的了解,帮助这些品牌传承和壮大。

匹克儿童事业部总监阮世淘告诉记者,几乎每个品牌年底都会举办相应的特卖活动,这已经成为了一种传统节目,很多企业在某种程度上都形成了品牌效应。举办类似的特卖会在某种程度上是一种企业和消费者的“双赢”。此外,正如记者走访时发现,越来越多的品牌选择了抱团的方式举办年底特卖活动。以鞋类品牌为例,不少鞋企选择跟其他品类的企业进行合作,由单一变为多家,实现多品牌一站式服务,旨在更好地吸引消费者的关注,满足消费者一站式购齐的服务体验。

在华侨大学工商管理学院副教授郭惠玲看来,年终消费市场之所以能够吸引广大消费者,原因在于其抓住了中国人春节的消费热情和消费习惯。她分析说,“中国人向来有勤俭节约的习惯,忙碌一年到头,往往在年底最有消费冲动。倘若企业能很好地掌握人们的这一消费冲动,就能通过特卖会等方式,来吸引消费者购买,形成年底营销热。”

郭惠玲还以特卖会为例,解析了企业年底营销的成功关键。她表示,“企业想持续性地把其品牌特卖会做下去,应该关注以下两点:首先,产品品质一定要保证,尽管是特卖产品,但品牌的价值不能因为特卖会而受到影响。其次,特卖会还是应该专注于自身锁定的目标消费群体。在不少参加特卖会的人看来,一些特卖现场其实是颇为混乱的,反而给原本锁定的目标消费群体带来不好的消费体验,进而对品牌口碑造成损害,对未来的企业发展带来不利的影响。”

此外,有业界人士认为,年底消费由于其所处的时间节点,往往会造成消费冲动,造成不必要的浪费。他们建议消费者应避免消费冲动,合理置办年货,把握资源的合理利用。同时一些在外的消费者,在乘坐飞机、动车等交通工具时,应避免携带不合规定的相关“年货”,在法律底线之内成为助推中国消费增长的新动力。

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