■早报记者 吕振震 文/图

近日，中国商标网信息显示，特步（中国）有限公司申请注册了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6个商标。而在今年上半年，李宁体育（上海）有限公司也曾申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。一时间，运动潮流服饰品牌推出自有咖啡品牌似乎赶潮般成为行业的新潮流。服饰品牌竞相跨界咖啡领域的背后，是服饰品牌渴望进一步提升顾客购物体验、打造高端消费场景、增强用户的品牌忠诚度、推动品牌年轻化、利用咖啡的网红属性为门店导流等诉求。

增添新调性

天眼查显示，特步（中国）有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售，当前商标状态均为等待实质审查。

今年4月，李宁旗下NING COFFEE开业，正式进入咖啡赛道。目前在北京、广东、厦门等地部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影，在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

分析认为，李宁运动结合咖啡多是利用品牌门店优势，吸引消费者进店。比起连锁咖啡品牌，特步、李宁在布局咖啡时具有门店优势。两家品牌今年半年财报显示，截至2022年6月30日，特步在中国内地及海外共有6251家门店。而李宁拥有特许经销商、直接经营零售、李宁YOUNG等销售网点共计7112家。目前国内咖啡品牌门店数量最高的瑞幸，其门店数量为7195家。而一旦铺开，李宁或特步的门店数量将超过5000多家门店的星巴克，紧追瑞幸。

品牌跨界做咖啡目的是吸引年轻消费者，打破固有的消费观念。尤其是现制咖啡，为服饰类品牌增添新的调性。

和先行一步的“宁咖啡”一样，特步也被业界解读为涉足咖啡领域。特步相关工作人员接受媒体采访时表示，特步目前只计划在成都春熙路旗舰店试点，提供多种咖啡及茶饮，没有计划独立开咖啡店。他说：“目前申请咖啡注册商标还未获得正式批复，特咖啡更准确的定位是服务，不是业务，主要是为了提升会员服务的多样化水平，满足门店消费者逛街购物的延伸需求，提供更好的门店体验。”

李宁在申请“宁咖啡”时也表示，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

激烈的红海

今年8月，布鞋老字号品牌内联升也正式售卖“大内·宫保”咖啡。而Gucci、Tiffany、Burberry、阿玛尼、香奈儿、FENDI、宝格丽、Ralph Lauren、The Ficus等国际时尚潮流服饰品牌，近年来也都相继推出自有咖啡品牌。

李宁与特步对外的说法与此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服饰品牌相似。这些品牌同样宣称旗下品牌做咖啡业务并不是希望借此打开咖啡业务，单做连锁，而是希望通过咖啡完成品牌营销。

近年来，越来越多的知名企业开始跨界推出咖啡品牌，这让咖啡成为竞争异常激烈的红海。不仅大批服饰品牌竞相布局咖啡领域，前些年就有咪咕体育推出了咪咕咖啡，咪咕咖啡还是CBA联赛官方赞助商。此外，中石油（旗下推出昆仑好客咖啡）、中石化（易捷咖啡）、同仁堂（知嘛健康咖啡）、故宫（角楼咖啡）、中国邮政（Post Coffee）、狗不理包子（高乐雅咖啡）、猿辅导（Grid Coffee）、和府捞面（和府一杯咖啡）等各行业的头部企业均在布局咖啡领域。

除了以上大大小知名企业进入咖啡市场外，近日还有一个大名鼎鼎的科技界龙头企业也开始进军这个市场。“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一标咖啡吸收宇宙能量”，这个略长略显“中二”的名字，就是华为近日为旗下咖啡业务低调申请的餐饮住宿类商标。

分析人士认为，运动潮流服饰品牌相继推出自有咖啡品牌正成为行业的新潮流。意味着服饰品牌渴望进一步提升顾客购物体验、打造高端消费场景、增强用户的品牌忠诚度、推动品牌年轻化、利用咖啡的网红属性为门店导流等内在诉求。

吸引年轻人群

据咖啡沙龙2021年度咖啡调研报告统计，50%左右的咖啡爱好者集中于26-35岁之间。而MobData研究院统计数据显示，华为手机的用户54.6%亦集中在25-34岁，和咖啡消费主力群体高度吻合。

无独有偶，同样跨界的“国潮”李宁、开在大学的中国邮政、“养生朋克”的同仁堂，目标人群都是这一届“年轻人”。而且随着近些年中国人均可支配收入和中国居民消费价格指数的提高，这届年轻人不差喝咖啡的钱。

如今的咖啡文化正在成为满足年轻人的社交需求。在拒绝“酒桌”后，年轻人转向“咖啡桌”，寻求一个更文明、轻松、清醒的商务社交与工作场所。在分析人士看来，众多品牌跨界涉足咖啡，一方面有在咖啡市场分一杯的想法。另一方面，则是希望在咖啡渐成青年人群刚需的潮流中，提前“占位”年轻人的心智情感，在和年轻人做朋友的同时，借其带来的流量反哺本业。

根据德勤数据，2020年我国内地人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21％、美国的2.74％及韩国的2.45％。这意味着我国的咖啡市场仍有很大的发展空间与发展机会。

数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元，预计2025年达一万亿元，复合增长率大于20%。2021年国内咖啡行业融资37笔，融资总金额超40亿元，涌现出Manner，Seesaw等线下精品咖啡品牌，也催生了三顿半、永璞等互联网咖啡玩家。

今年3月，咖啡品牌Tims中国宣布获得笛卡尔集团等1.9亿美元的额外融资承诺，4月，连锁咖啡品牌“DOC咖啡”获书亦烧仙草战略投资，5月永璞、鹰集、乐饮创新完成A轮融资。