2022年6月20日 星期
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泉企搭车“刘畊宏热”
泉企借势刘畊宏这一“顶流”,锁定“刘畊宏女孩”消费市场
(资料图片)

□商报记者 杨翚

魔性的毽子操动作配上《本草纲目》动感十足的音乐,台湾明星刘畊宏成为今年上半年国内网络世界当仁不让的“顶流”,抖音上的粉丝从百万级别暴涨到如今的近7000万。刘畊宏火出圈,为居家健身这一细分市场添了一把火,泉企抓住这一流量密码,锁定“刘畊宏女孩”消费市场。

“刘畊宏热”火出圈

与居家健身相关的服饰与硬件销量大增

在上海疫情期间,刘畊宏因为在抖音直播健身,迎来了“现象级”的爆红,身上的标签也变成了头部健身达人。众多网友们每晚定时守候直播,化身“刘畊宏女孩/男孩”与他一起跳操健身。新抖数据统计,4月份刘畊宏直播累计在线观看人数超过1亿,单场直播在线观看人数最高超过5000万,打破了抖音平台今年以来的最高纪录。

新“顶流”点燃了引线,刘畊宏的出圈很快助推“宅家健身”的热度爆发。前几天,“刘畊宏带火小店,瑜伽垫销量翻三倍”登上微博热搜,刘畊宏带火宅家健身。“五一”假期起,苏宁易购平台跳绳、瑜伽垫、瑜伽球、跑步机等居家运动器材销量同比提升197.5%。据唯品会数据显示,刘畊宏直播间走红后,与居家健身相关的服饰与硬件设施迎来了爆发期,瑜伽、居家健身的搜索热度大幅上涨。今年4月以来,瑜伽T恤的销量同比上涨75%;瑜伽裤也颇受青睐,销量同比也有40%的增幅。以鞋服生产见长的泉州鞋服品牌,也纷纷推出了健身器材产品,361度、特步淘宝店销售瑜伽垫火爆,一家匹克网上专卖店上架的无绳负重跳绳月销售超过3000。

而庞大的“刘畊宏女孩”背后,凸显了女性健身消费人群的迅速增长,各大品牌商也做出了自己的品牌布局。以安踏为例,安踏新战略透露“计划到2025年,女性品类产品的规模要近200亿”,安踏集团总裁郑捷谈道,“中国女性的健身活动频次已经比男性超出了25%,女性健身支出比男性高出15%—20%,女性运动服饰增长也要高出男性服饰2%—4%,这些数字都让安踏坚信,女性在未来会是运动市场最重要的增长热点之一”。

匹克也签下了首位女子篮球代言人,发力女性运动消费市场。近日,匹克签约中国女篮的年轻核心之一李月汝。匹克方面透露,李月汝将穿着搭载匹克当家科技态极的旗舰篮球鞋大三角出战,中国品牌篮球鞋登陆WNBA。据介绍,匹克近年来持续加码女子体育市场,先后赞助了中国女子篮球联赛、中国女子排球超级联赛等多项国内顶级赛事。未来,匹克体育还将持续助力女篮运动,推出女子篮球专属战靴。

匹克体育CEO许志华表示:“随着越来越多的女性参与运动,女子运动市场已经成为增长最快的细分市场之一。匹克希望发挥李月汝、焦安静等优秀女子运动员的榜样力量,让更多女孩爱上运动,爱上匹克的高科技、高颜值、高体验的产品。”

华创证券认为,疫情之下群众的健康观念、消费观念发生转变,疫情拨动国民运动的神经,全民健身之风成为惯性,运动服饰市场需求增长空间仍大。

泉企代言变迭

搭“流量”车,品牌们开始提升合作的频次,轻量化短期代言越来越常见

刘畊宏火了,也被泉企“盯”上。在今年5月初,刘畊宏与妻子的直播中第一次穿着品牌服装,就来自安踏旗下的FILA运动系列鞋服。记者注意到,刘畊宏虽然身穿FILA运动套装,但并未提及FILA,直播的主题内容依旧还是健身,系列商品没有在评论区上链接,也没有挂商品橱窗,FILA的鞋服以直播露出为主。事后,微博等社交平台上便有消息传出,双方的合作价值为1700万元。FILA发布消息回应称,该金额不实,因涉及商业机密,具体数字不能公开。

此外,特步旗下的特步儿童品牌也出现在刘畊宏的直播中,特别是在家庭合练版直播中,其子女身上都穿着特步儿童的服饰、鞋品。

2020年4月,因综艺节目《爸爸去哪儿》而爆红的刘畊宏女儿小泡芙与特步达成合作后,经常身着特步儿童相关联名款服装,并拉上爸爸刘畊宏和妈妈王婉霏为特步产品打call。

此外,在近期特步儿童与著名国产动画IP《斗破苍穹》联名的相关鞋款宣传物料中,刘畊宏父女也共同亮相。

搭“流量”车,快速反应,体现了泉州品牌聘请代言人的新趋势,谢霆锋与特步长达20年的代言合作已很难再复制。品牌们开始提升合作的频次,轻量化短期代言越来越常见。

泉州资深品牌营销从业者胡先生认为,越来越多品牌意识到年度代言人是有生命周期的,有的品牌可能不太会选一些流量小生当它的代言人,但是可以通过其他头衔,如“品牌大使”等来进行互动。

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