□商报记者 林锌柔 文/图
随着传统健身审美观念的转变和社交网络加速女性运动风气的传播，近年来女性运动市场的需求快速扩张。包括泉州在内的体育品牌纷纷将“女性友好”视为市场新增长点，从产品研发、品牌收购、代言营销等方面深度布局，在满足消费者需求的同时，也助推产业实现“运动—儿童—女性”的定位迭代，打造全新竞争优势。
细分“她”赛道
泉企细分女性赛道，扭转品牌形象认知
泉州的体育品牌多处于行业内的第一、二梯队，已经历了从运动鞋制造到鞋服装备全品类销售，再从主要面向成年群体扩展到儿童领域的发展时期，当前正逐步迈入进一步细分业务板块的第三阶段，如何确定业务方向、如何进行市场定位成为他们需面临的重要课题。分析专家认为，头部企业发展到一定阶段就必须遵从“五多战略”，即多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群，从而打破企业营收的天花板，保障其持续发展。这一发展思路在泉州的体育品牌发展嬗变中得以生动诠释。
进军女性市场正是当下部分泉州体育品牌企业细分业务板块的探索之一。近年来，女性对运动的热情日益高涨，不仅参与的体育项目更多元化，也越来越懂得享受运动带来的全方位乐趣。而女性消费者的购买实力、女性运动员的口碑声量和国外体育大牌的成功实践等也成为女性赛道发展向好的有力佐证。因此，泉州的体育品牌企业便将女性业务板块作为重点之一，致力于全方位创新女性产品与服务，从产品研发、活动举办、品牌收购、代言营销等多角度入手，全力提升女性消费群体的体验感与用户黏性。
“随着大众的健康意识提升，消费者，尤其是女性朋友愈发崇尚健康的生活方式，对运动的关注度也越来越高。作为一家体育用品企业，我们通过对行业发展趋势的洞察，主动布局女训赛道，希望能帮助更多女性享受运动的乐趣。”361°相关负责人介绍，为适应当下女性消费者“无拘束”的运动需要，361°持续加大科技研发投入，并结合大数据反馈针对女性的运动需求进行创新，先后发布“新肌裤”“新动裤”等产品。以今年发布的“新肌裤3.0”为例，其面料中加有胶原蛋白助剂，能对人体皮肤起到保护、滋润、亲肤的效果，全力升级穿着体验、提升女性运动的幸福感。无独有偶，FILA在开展面向女性的“拿铁计划”的同时不断升级“火星家族”“硬糖家族”等系列产品，其中，火星鞋和猫爪鞋现已分别升级至第二代和第四代，仅在淘宝一家电商平台就双双达到10万+的销量；特步国际也早已推出主打女性服装市场的“半糖”女子系列，获得消费者青睐；此外，匹克、鸿星尔克均设有女子专区，在女性运动市场动作频频。
产品研发是泉州体育品牌拓展业务板块的常规操作，而收购品牌、打造IP才是他们打破“直男品牌”刻板印象、塑造“女性友好”品牌关怀的关键“破局”手段。今年10月，安踏集团发出公告，宣布收购国产创业型品牌、主打亚洲女性健身服的MAIA ACTIVE，集团同时在公告中表示，“MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。”诚然，安踏早在几年前就推出PS裤、C37等针对女性消费者的产品，但主打专业性和科技感的品牌调性使得安踏的主力消费者仍为男性群体。而旗下尚未开设独立的女性品牌，也导致其无法与完全面向女性的Lululemon等品牌长期抗衡。因此，本次收购事项将有助于安踏补充旗下的女性业务板块，进一步强化其品牌组合，也迎合了其于2021年7月发布的未来五年战略目标，即深度发力女子运动品类，以女性热爱的运动为核心，研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类。值得一提的是，2025年安踏女子品类流水规模目标接近200亿元，充分显现品牌进入“她时代”的蓝图与信心。
另一家泉企361°拥有运动、儿童、海外事业中心以及电子商务中心四大板块，在过去很长一段时间都遵循“专业运动驱动品牌，以运动潮流驱动生意”的双驱动策略稳步发展。随着女性运动市场的需求跃升，其选用了不同于安踏收购品牌的方式入局，即开设自主IP“女子健身局”，以“就这么韧性”为主张，打造品牌专属的女性运动社群，在国内多城依次举办瑜伽、飞盘等运动，邀请女性朋友积极参与；还与KULA瑜伽等联名，进一步加深女性消费者对于361°的专业程度的认可，以价值理念为沟通切口，扭转品牌形象认知，提升品牌声量声誉。
营销层面，泉州体育品牌同样亮点频出。在2022年的快手电商616实在购物节，特步借助超级品牌日打造了一场名为“半糖女孩有点酷”的新品营销活动，不仅活动全网曝光达6.7亿，更为特步带来了总GMV超3900万、全网热搜话题13个、用户资产激增近5000万的成绩。其于产品上新期间推出的3支态度短片，将目标人群导向对品牌的认同和对新品的认可，达成营销破圈。除此之外，邀请优秀女性作为代言人，签约女性喜爱的知名人物吸引流量等常规的代言营销方式也为泉州体育品牌开拓女性市场起到有益助推作用。
多家泉州体育品牌在接受采访时表示，未来将继续在女训领域开拓，支持更多女性勇敢表达自我，以科研创新赋能优质产品，传递新奇有趣的运动体验，帮助她们在运动中追寻心中热爱，享受生活美好。
“她”消费升级
女性运动热情高涨，赋予市场创新动力
《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年中国健身市场规模约2559亿元，在健身消费群体中，女性健身消费者占比达61.93%，成为健身消费市场的主力军。《2023全球体育用品业报告》则显示，女性参与健身活动的频率是男性的1.25倍，在运动和健身上的花销平均高出15%—20%。
“女性健身消费的流程相较男性长一些，因为后者健身多出于摆脱超重肥胖的状态，前者则更多是为了追求一种良好的生理、心理状态。且随着时代发展，女性健身群体开始不断打破固有标签，即从过去的‘颜值消费’转变为当前的‘内外兼修’，踏上了健身消费升级之路。”业内人士分析目前女性健身群体规模不断增加的原因，“社交网络是女性健身规模扩大、运动观念改变的重要原因之一。女性用户往往能在社交平台上找到互动和信任关系，因此健身KOL发布的内容在一定程度上助推健身意识深入人心，平台的推流则帮助运动风气触达更多用户，实现破圈，最终带动女性运动消费。”
从狭隘追求“白幼瘦”和“卡戴珊风”，到塑造健美自然的状态；从休闲业余的锻炼，到更加专业的训练，女性健身目的的演变使得她们的运动消费思路也发生变化。通常而言，女性的运动花费主要包括训练课程、线上线下会员、鞋服装备、饮食营养品几方面。其中，课程和会员的选择与否以及价位水平往往因人、因地区而异，但鞋服装备几乎是每位女性运动者的固定支出。运动场合或项目的变化，运动者的体型变化，甚至是装备本身在设计或功能上的迭代更新，都是消费者购买、替换运动鞋服装备的原因。因此，尽管个体的消费支出未必很高，但在整个运动产品消费市场上却拥有十分可观的消费频次与数额，市场需求庞大。
另一方面，女性健身用户在运动过程中通常伴随分享需求，因此也更乐于在不同花色、不同设计的鞋服与装备上进行消费，从而使得“po”出的照片更具观赏性，“我拥有若干条不同颜色的瑜伽裤，会根据我当天运动的心情和搭配的上衣进行选择。我认为将运动与穿搭结合可以提高运动的趣味性，拍出‘出片’的照片还能进一步增加我锻炼的积极性，让我更有动力。”瑜伽爱好者胡女士表示，除了季节、生理期等是她选择运动装备的考虑因素外，是否美观出片和提供情绪价值同样影响她的消费选择。换言之，除去专业性能的提升，女性的视觉需求和情绪需求也为体育品牌创新、设计产品提供了更大的发挥空间，版型、颜色、花纹、图案等为各品牌未来的主攻领域之一。
当前，多数体育品牌在女性赛道的策略还是传统打法，偏保守，“不敢在性别层面做明显区分”，品牌营销人士侯东晓指出，“几乎所有产品都要兼顾男性女性两个群体，很难抓住女性消费者的痛点。”但随着女性对运动专业性的认知不断提升，以及对提升运动表现的需求不断提升，女性消费力在运动品牌中的贡献不容小觑，体育品牌开拓女性业务板块已为大势所趋，若能将专注运动属性与迎合女性对于穿搭、运动特点的需求有机结合，不失为一条可靠长远的发展路径。