2023年，潮流的尽头，变成了户外。在徒步、飞盘、登山、露营、滑雪等户外运动中，年轻人交换“社交货币”，寻找“精神搭子”，疗愈自我身心。在户外生活热潮下，安踏、特步、361度等综合性体育运动品牌大力发力户外产品，而萨洛蒙、始祖鸟、可隆等专业户外品牌也加快了新品研发和铺设速度。
新品扎堆上市
安踏、特步、361度等一众综合性体育运动品牌纷纷加快产品上新
近日，国家发展改革委等5部门发布《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》（以下简称《行动方案》）提出，到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。翻阅此次《行动方案》可以发现，促进提升的户外运动既包含露营、徒步、冰雪运动等近年来热度升温的新兴项目，也包括山地运动、水上运动、骑行等传统体育项目。据魔镜市场情报数据，中国户外运动服饰近三年增速接近20%，2023年户外运动服饰总量预计突破450亿元。
高增长诱惑之下，各路玩家蜂拥而至。作为与专业户外赛道最接近的行业之一，安踏、特步、361度等一众综合性体育运动品牌布局专业户外领域，属于近水楼台。业内人士表示，相比于综合性体育运动品牌，“标榜专业”的户外运动品牌，由于功能性更强等因素，产品上的溢价空间更大，也成为安踏等综合性体育运动品牌加入户外赛道的因素之一。
以今年火出圈的冲锋衣为例，以往，在户外小圈子里盛行的冲锋衣，正在迅速被更广阔的人群接受。近日，国内电商平台天猫发布“双11”消费榜单显示，冲锋衣以90%的销售额增幅排在前三位；另一电商平台唯品会数据显示，今年“双11”，平台户外装备同比增长超过100%。“今年冲锋衣卖得特别好，11月初到现在，一个月时间就卖了30多件。目前我们店的冬季热门款冲锋衣已售空，已经上架2024年的春季款了。”安踏浦西万达店的一名工作人员介绍。附近的另一家安踏品牌店的工作人员也表示，今年部分热销款冲锋衣已经卖断码。
不只是冲锋衣，今年以来，户外运动鞋、溯溪鞋等也成为这些户外运动爱好者的标配。这也给众多泉州运动品牌带来了机会，近期上新速度加快。记者了解到，在过去两个月内，安踏接连上新“横断”“太行”“探野”“祁连”“探界”“雳掣”“冠军AGO-开山”“引擎”“辟境”等众多户外运动鞋款式、配色；361度则在溯溪鞋、冲锋衣等产品上也推出相应的新品；此外，安踏儿童着力发挥其在儿童运动领域的优势，推出多款儿童穿用的户外冲锋衣、保暖服产品，受到年轻父母的喜爱。
赛道各有侧重
特步、鸿星尔克深耕跑步领域；安踏收购萨洛蒙、迪桑特、始祖鸟、可隆等户外品牌
当下，中国户外运动产业正在狂奔。据世界旅游组织数据，我国户外运动产业以年均30%—40%的速度增长。2021年，全国户外运动参与人数已超过4亿人，基本形成了山水陆空全覆盖的户外运动产品供给体系，登山、徒步、马拉松、自行车、滑雪、皮划艇、滑翔伞等一大批户外运动项目蓬勃发展。
在户外运动大盘下，泉企聚焦赛道各有侧重：既有特步多年持续深耕跑步领域；也有安踏通过其收购的萨洛蒙、迪桑特、始祖鸟、可隆等户外品牌，在户外登山、徒步、滑雪、露营等领域多点开花。
作为户外运动的头部品牌，安踏旗下的始祖鸟显然早早看到了国内户外运动高速发展的趋势。签约国际超模“大表姐”刘雯为全球品牌代言人，被不少品牌的忠实粉丝认为是成功的一次合作。在过去两年多时间内，始祖鸟在国内也成功出圈，成为著名的“中产三件套”之一。高达千元、万元的产品价格，和高端面料、独立裁剪等科技IP，都与排在后面的其他品牌形成了独一档的存在，被不少消费者定位为“户外奢侈品品牌”。
同样作为安踏集团旗下的品牌，迪桑特和可隆尽管价格区间接近，但仍走出不同的人群赛道。以可隆为例，整体风格上偏向城市户外风格，同时带有绿色环保的品牌标签，在陈坤等品牌代言人的驱动下，深受都市女性的欢迎。迪桑特则更具有运动探索特质，以赞助“铁三”、户外滑雪赛事等方式，切入专业户外爱好者人群。
记者从特步集团了解到，从2007年起，特步将跑步视为品牌布局专业体育的重要支点，并形成以“赛事”“运动员”“产品”“跑者”为闭环的跑步生态圈。今年上半年，特步收入达65.22亿元，同比增长14.8%，集团经营溢利9.87亿元，增长7.0%。在经济增速放缓和运动市场略显疲软的大环境下，特步均获得高位数增长，这一成绩称得上喜人。据特步国际介绍，专业运动业务在期内实现强劲增长，旗下跑步运动品牌索康尼作出了重大贡献，其也是特步国际首个实现盈利的新品牌。特步国际主席兼行政总裁丁水波此前在接受媒体采访时表示，近三年来，索康尼在中国市场的发展基本以每年百分之百的速度在增长。今年5月，为促进业务的快速扩充，索康尼成为集团旗下首个入驻新启用的特步上海营运中心的品牌。
近期同样聚焦跑步的还有鸿星尔克。今年10月，鸿星尔克发布首双专业定位公园跑鞋的“奇弹5.0”。鸿星尔克人力行政总监张海华告诉记者，公司经过实地调研发现，全国TOP10跑场中，TOP3的跑步场景均为公园。“为此，我们决定设计一款适合公园场景跑步的跑鞋。”张海华表示，公园的跑步路况较为复杂，常常要面对的不只有塑胶跑道，也有水泥路面，自行车道、步道、石砖道、碎石路、石头路等多种类型的路面，因此，一双应对公园跑步场景的跑鞋，需要具备“全能型”能力。全新推出的“奇弹5.0”系列就针对公园场景众多地形、多种运动切换的需求，根据中国跑者脚型数据调校，以黄金中底配比+履带式底纹设计，解决公园场景路况多变问题，满足公园多种人群多种运动需求。
聚力创新赋能
泉企加快推动科研创新与创新成果市场转化
不同于日常办公居家场景，专业户外玩家热衷于赴山海、穿风暴、登冰川、探极地，因此，硬核户外产品需要扛住各种严酷环境的考验，对于防水防风、保暖透湿等都有较高要求。
以防水透湿为例，其性能的高低主要取决于高分子防水透湿材料的优劣。“过去，这种高端材料主要被国际品牌把控，今年9月，安踏联合东华大学推出我国首款自主研发的高性能防水透湿材料‘安踏膜’，性能领先国际同行，打破了国外技术厂商在该领域的技术垄断和价格壁垒，并将其应用在安踏最新推出的‘风暴甲’冲锋衣中。”据安踏公关部相关工作人员透露，近几年，安踏集团加快推动科研创新，构建以创新为主导的高质量发展体系。截至目前，该企业已与清华大学、东华大学、北京服装学院等院校开展材料、工艺、设计等前瞻性研发与创新成果市场转化。安踏集团还主导搭建覆盖20多个国家和地区、超700名国际设计研发专家的全球创新研发网络。“入局户外领域，安踏也将这种研发和洞察能力迅速延伸，在打造更适合国人的顶级户外装备的同时，以专业视角布局未来。”
丁水波在分享品牌战略升级成果时，亦提到了两个关键词——长期主义和差异化。回溯特步，聚焦自身深耕的专业领域，16年前就布局跑步赛道，并快速成为世界级跑鞋，建立专业跑鞋心智。同时坚持以极致专业打造差异化，在2015年斥巨资建设了世界级跑步实验室X-Lab，旨在将世界前沿的运动科学转化为可实用的跑步科技，成为品牌在跑步事业方面专业性的技术底盘。