□商报记者 林锌柔 文/图
随着Z世代年轻群体成为消费主力军和广告营销方式的迭代，今年以来，各大消费品牌对于跨界联名有了更加高涨的热情和更加丰富的玩法，以九月份茅台与瑞幸联名出品的“酱香拿铁”为例，一经发售即售罄，并在社交平台上赚足眼球。作为品牌之都，泉州的消费品牌同样乘上了“联名热”的东风，凭借十足的创意为品牌带来发展新动能。
联名形式多样
创新动力无限
泉州食品饮料和服饰行业在跨界联名营销活动中出现频率较高
根据《2023跨界联名营销趋势报告》，食品饮料和服饰行业在跨界联名营销活动中出现频率最高，占比分别为23.5%和22.3%。而食品饮料和服饰行业也在泉州的第二产业中占有很大的比重，在“万物皆可联名”的当下，自然也涌现出众多极具创造力的案例。
品牌的跨界联名主要有“品牌×品牌”和“品牌×IP”两种形式。前者主要依托联名品牌双方（或多方）消费群体的共性，创新融合原本无交集的要素，实现品牌效应叠加；后者内容可选择性更高，具有更强的文化属性，是跨界联名更为常见的方式。
具体而言，“品牌×品牌”的联名方式可以细分为同行业联名和跨行业联名。同行业联名方面，今年10月，安踏与服装品牌KIRSH推出樱桃联名系列，将KIRSH经典的樱桃造型融入安踏品牌的DNA元素，推出卫衣、羊羔绒外套、加绒卫裤、羽绒马甲、编织衫等多品类产品，以清新淡雅的配色和“大吉大厘”的宣传语吸引消费者。11月，喜多多与塔斯汀中国汉堡展开联名活动，在塔斯汀泉州区域的107家门店推出联动套餐，购买套餐即赠绘有双方IP形象的“堡你欢喜·喜事成双”联动贴纸1份，此外还在2家主题店设立“喜悦相逢”打卡点，以喜庆的大红色门店视觉与拍照墙吸引食客。“有不少人购买联动套餐，”塔斯汀某门店店员表示，“一方面是出于对喜多多这一童年味道的怀念，另一方面也是因为它和塔斯汀一样都有讨喜的好彩头寓意。”
跨行业联名方面，361°连续几年与百事可乐合作，推出包括“百事皆可REMIX”等系列的产品，通过色彩、条纹、针织等元素的“混搭”风，给予消费者眼前一亮的体验。安踏携手“国之重器”三一重工推出KT9系列，以三一重工黑、红、黄的经典配色和球鞋后跟处的吊钩设计展现“机械王者”的硬核力量，球鞋礼盒内还附赠三一挖机模型，凭此反差感和新鲜感博得一众鞋迷和机械迷的关注。
“品牌×IP”的联名形式则更具多样化，联名对象涵盖游戏IP、体育赛事IP、潮玩IP、影视IP、艺术家IP等多个类目。携手电子竞技游戏IP为泉州食品企业近期的营销趋势之一，例如雅客与北京WB王者荣耀战队达成战略合作、可比克与王者荣耀推出联名口味、乐虎推出和平精英限定包装、盼盼赞助电竞赛事；而以力绿集团旗下品牌欢乐禧禧与海底小纵队推出联名、好彩头旗下品牌与哪吒和熊本熊跨界合作为代表的携手知名动漫IP的营销方式则为泉州食品品牌的常态化操作。服装企业方面，则多与艺术家IP、文创IP等进行合作。利郎携手《中国国家地理》发布多支TVC视频，将服装、风光与人文有机结合，还与中国日报推出高阶联名款，顺势宣传“新商务”理念；七匹狼以书法与雕塑为艺术媒介，推出“七匹狼×陈文令艺术跨界主题系列产品”，将时尚服装与传统美学融合；劲霸则以艺术家陈鸿志的画作《渡》为灵感，推出兼具自然与时尚的环境友好型产品。而体育运动企业除去冠名大小型赛事外，还偏好与影视IP合作，例如361°就以科幻作品《三体》中的恒纪元乱纪元作为灵感，推出系列兼具未来科幻感和东方国风的黑科技产品。
结合泉州元素
助力城市出圈
泉企将泉州元素作为设计的灵感和载体，为世遗泉州IP的孵化与产业化起到关键的助推作用
自泉州申遗成功后，“宋元中国·海丝泉州”和“泉州古城”两块金字招牌为泉州招徕了不少人气与流量，也为泉州品牌企业提供了新的联名灵感。
今年3月，安踏与泉州文旅集团携手推出两款“世遗泉州”联名鞋。一款以泉州本土文化为灵感，鞋面鞋帮为水波纹和海豚的剪影，鞋后帮的图案来源于“九日山”的祁风石刻，鞋舌处的logo是刺桐花与“宋元中国·海丝泉州”的标志，后跟纸织带的工艺借鉴了传统惠安女服饰上的编织纹路，鞋底的纹路则在选用水波纹造型外采用了夜光工艺，穿着时犹如步行于“海上丝绸之路”，彰显海丝泉州的历史底蕴。另一款在鞋身设计上选择了泉州的地标建筑“东西塔”“开元寺”和“老君岩”为印花，在鞋面细节上应用了代表海丝泉州的航海船、航海图和市花刺桐花，鞋舌的logo则将“宋元中国·海丝泉州”logo中的丝带和安踏的logo巧妙融合，整体而言相较款式一更为休闲。两款联名鞋的发布为世遗泉州IP的孵化与产业化起到关键的助推作用，也充分显现安踏的创新能力。
无独有偶，匹克也将泉州元素作为设计的灵感和载体。今年4月，匹克携手泉州市旅游局，汲取蟳埔女标志性的簪花围头饰，日常穿着的大裾衫、宽脚裤以及蟳埔建筑元素，打造泉州蟳埔文化限定系列“蟳丝花海”。全系列包括女款圆领T恤、无袖T恤、秋冬针织裤和男女同款T恤等产品。上衣的图案印花边缘以海浪波涛搭配蟳埔古厝纹路设计而成，中间加入经典的簪花图案；裤子的图案灵感来源于海丝泉州的标志性古建筑红砖古厝，以砖纹结合簪花的形式出现。匹克以文化创新的形式将其“不惧艰险，勇攀高峰”的品牌精神与蟳埔“自爱自强，生生不息”的人文精神融合，将传统非遗与新生国潮结合，一方面带动泉州文化有效输出，助力文旅深度融合；另一方面也营造了独特的本土时尚气息，为品牌树立强有力的竞争优势。
泉州的鞋服品牌关注本土元素，泉州的食品、餐饮品牌亦是。作为起家于泉州的餐饮品牌，宋小谨一直以来注重对于泉州文化的传播，除去不时在微信公众号等平台发布精美的泉州文化推介文章，也推出了众多联名产品。今年7月，其以宋代泉州人林洪所著闽食谱《山家清供》为原型，用在地食材和古早料理技艺创新并重现古籍中的多道宋代闽南菜肴，推出“泉州·宋宴2023”，以此庆祝泉州申遗成功两周年；同期还选取了钟楼、东西塔和老君岩三处地标建筑，推出古城记忆系列冰箱贴，门店会员通过消费打卡的方式即有机会获得；此外，宋小谨还连续几年与另一泉州糕点品牌麦都合作，推出“月满刺桐城”中秋月饼礼盒，礼盒内里夹衬海上丝绸之路的路线图，包装也极具泉州特色。“他们走心和真诚的态度不仅为世遗泉州的出圈起到加速作用，也彰显了泉州品牌的价值理念，为品牌带来发展的新动能。”业界人士如是说道。