12月3日，2023特步晋江马拉松赛在泉州晋江市体育中心鸣枪开赛，来自15个国家的1.5万名跑友一同奔跑，比赛线路串联起草庵（摩尼光佛）和安平桥两处世遗点，延伸至千年古镇安海。不仅泉州，近年来，国内不少城市积极开展各类马拉松赛事，将之作为撬动文旅消费、塑造城市旅游标签的一个“赛道”。
促进城市文旅发展
近日举办的2023特步晋江马拉松赛，不仅是一场体育赛事，还是泉州世遗文化的宣传舞台。其中，比赛线路串联起草庵（摩尼光佛）和安平桥两处世遗点。在马拉松健康跑终点（草庵公园），赛事组委会为广大跑友、跑团提供了吃喝玩乐“一站式”服务。国家级非遗项目掌中木偶（南派布袋木偶戏）表演者亮出看家本领。在安海古镇，国家级非物质文化遗产嗦啰嗹表演者身穿特色民俗服装，在家门口的赛道上，喜迎四方跑友，为参赛者加油鼓劲。不少跑友还停下来拍照合影。亮相赛场的还有泉州小吃，拳头母、土笋冻、菜粿、石花膏、花生汤、蒜蓉枝、芋圆等名小吃得到参赛者的“点赞”。
“希望跑友们的口碑和朋友圈成为此次马拉松赛广泛有效的传播窗口。”晋江市相关负责人表示，接下来，将继续发挥体育赛事效应，以赛促产、以赛兴城、以赛惠民，推进文体旅融合，不断开辟高质量发展新“赛道”。
将马拉松作为文旅宣传载体的城市还有很多。10月29日，恒丰银行·2023济南（泉城）马拉松激情开跑。据不完全统计，仅当天就有北京、西安、成都、长沙、郑州等城市有近30场马拉松赛事举行。
山东文旅集团体育产业股份有限公司总经理孔祥烨表示，马拉松作为一个载体，将无数热爱运动的人聚在一起，也是城市形象展示的窗口。“比如滨州黄河风情马拉松赛道充分考虑自然生态与城市人文景观的融合与展现，途经中海天地桥风景区、黄河魂、旗帜广场、美在滨州等标志性地标，奔跑在黄河大道，欣赏黄河沿岸风光，一路穿越滨州新老地标。”
上海同样有意借马拉松打响城市旅游的“招牌”。在线路设计上，今年上马赛道依次途经静安寺、淮海路商业街、一大会址、新天地、龙华寺等地标建筑，全程马拉松终点回到徐家汇体育公园。赛道经过的这些上海标志性地点，也将这座城市的文化与风貌展现给来访者。在抖音、小红书等网络平台中，也有不少用户发布上马旅游攻略，向外地参赛者介绍上海打卡地。
在业内人士看来，当前各个城市、旅游目的地所举办的跑步赛事，可以理解为一种新的体验式旅游。“一个人过来跑步，通常不会只在当地待一天，也有可能会携亲朋好友一同前来，能直接带动城市的餐饮、住宿、景区、特产、交通等各环节的消费。”悦跑圈联合创始人兼CEO梁峰表示，“对于跑者来说，跑步是丈量城市、体验城市的一种方式，所以可以将它理解为一种体验式的旅游，一种通过参与来实现的目的性明确的体验式消费。另一方面，城市的跑步赛事也直接传播出当地的新风貌和历史人文，因此也能为当地和参赛者带来正向的激励和反馈。”
激活文旅消费潜力
经济学上有个“马拉松周期”的概念，指的是“当一个国家或地区的人均GDP突破5000美元后，以马拉松为代表的路跑赛事会迎来发展的黄金时期”。据中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》，跑步为大众参与最多的健身项目，以61%的占比稳居第一，其次为健步/健走，占比43%。
值得一提的是，马拉松赛事带来的产业潜力也十分可观。早在2018年，国家体育总局等发布的《马拉松运动产业发展规划》指出，到2020年，我国的马拉松运动产业规模将达到1200亿元，800人以上规模的全国马拉松赛事场次有望达到1900场。爱企查数据显示，2021年中国马拉松赛事的直接经济效益达到10亿元，间接经济效益达到30亿元。此外，参赛者在比赛前后的交通、住宿、餐饮等方面的消费金额也非常可观。
今年以来，强劲复苏的线下赛事不仅助力城市打造文化名片，更带来可观的消费潜力。以10月举办的成都马拉松为例，对不少跑者、跑友而言，它不仅仅是一场体育赛事，更是一次在“成都的街头走一走”的旅行。吃火锅，看熊猫，成为很多成都马拉松跑者在成都必做之事，有的参赛者甚至带着家人一起前来开启一场“好吃好玩好跑”的成都之旅。美团、大众点评数据显示，10月27日—29日，成都的住宿预订量较上年同期增长100%，其中不少来自北京、上海等地；去哪儿平台数据则显示，10月27日—29日，到达成都的机票预订量环比10月20日—22日涨两成，酒店预订量环比涨两成。另有数据显示，郑州马拉松带动文旅体消费和产业效益1.46亿元，间接影响和产生次级效益逾7.32亿元。无锡马拉松产生经济效益达1.95亿元。
尚游汇文旅董事长钟晖表示：“跑步本身之于城市旅游而言，其实就是内容的一种，通过活动赛事来拉动文旅目的地的流量，吸引跑步的人以带动当地吃住行游购娱的发展。运动这个行业的产业链是极其长的，从运动装备到训练、赛事等。对于旅游而言，要想把这一块开发起来，首先还是得把内容做好。”
孔祥烨认为，马拉松赛事影响力会随着时间不断变化，在信息媒介发达的现在，持续让运动文化产生价值，品牌持续创造价值，在时光变迁中，让城市文明和运动文化形成这个城市独特的个性和魅力，成为城市个性品牌。以马拉松赛事牵引出城市管理的提升和城市服务的优化。伴随着资本、社会力量的涌入和高涨的群众参与热情，以马拉松为代表的体育产业加速进入蓝海时代，拉动了健康城市品牌。（商宗）