本报讯 7月12日，美团深夜战报称，截至当日23时36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿单。而一周前的7月5日，美团该数据为1.2亿单，是中国外卖史上单日订单首次破亿；同日（7月5日），淘宝闪购的日订单数也历史性超过8000万。

疯狂数据的背后，近两日“0元外卖”屡登热搜。美团、阿里（淘宝闪购）、京东三大巨头补贴战愈演愈烈，从“疯狂星期六”到常态化交锋，“烧钱”竞赛正搅动即时零售江湖。

而这轮让消费者直呼“喝麻了”的补贴大战，却让资本市场忧心忡忡，健康商业生态的平衡问题也不容忽视。

从“0元外卖”到“16.18元小龙虾”

外卖“闪击战”正逐渐演变为周度、月度的常态化交锋。

7月12日上午，美团准时推送“0元外卖已到账”开屏弹窗，用户点击后可领取瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌的饮品兑换券，门店自提可实现完全免费。如果选择外卖配送，则需支付一定配送费，有的还需补满12元的起送价才能配送。与此同时，淘宝闪购同步上线“满38元减18.8元”“18.8元免单卡”“188元大券包”等补贴，覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五个时段，其中抽免单卡的用户可实现“0元购”。

京东外卖虽然没有直接参与这场战争，却在7月10日下午丢下“重磅炸弹”——推出“一口价16.18元，每晚10万份，京东外卖请全国用户吃品质小龙虾的活动”，选择在美团、阿里激战正酣时差异化竞争，转向奶茶之外的品类优惠。

此前有市场消息称，“双11”之后，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期6”：在未来100天内，消费者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食。截至记者发稿，阿里方面一直未官方证实该消息。

值得一提的是，7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，并表示将在12个月内直补消费者及商家共500亿元。

如今看来，即时零售俨然成为巨头不惜代价“撒钱”也要拿下的市场，未来阿里、京东、美团通过大额补贴冲单拿下市场份额的情况预计还将延续一段时间。这场“市场排位赛”和消费者心智争夺，远比外界想象得更为激烈。

美团、京东、阿里利润或承压

消费者笑了，资本市场却忧心忡忡。自6月下旬以来，多家券商机构（包括大型金融机构）平均下调阿里巴巴目标价8%。高盛估算，截至明年6月的12个月内，阿里巴巴外卖业务可能亏损410亿元人民币（约合57亿美元），相当于其截至3月财年净利润的三分之一。

在最新发布的研究报告中，摩根士丹利预计，阿里巴巴在截至6月的第一财季，于外卖和闪购业务上的投入已达约100亿元，这将导致其短期盈利承压。摩根士丹利同时预计，阿里在第二财季的相关投入可能翻倍至200亿元，将拖累其淘天集团与本地生活集团的EBITA同比下跌超过40%。

摩根士丹利提到，这场投资扩张将直接冲击各公司的短期盈利，进而对股价造成压力。报告援引了2021年社区团购大战的经验，指出股价往往会随着盈利预期的下调而做出负面反应。不过即便如此，摩根士丹利仍看好阿里巴巴AI赋能的潜力。摩根大通则预测，在未来3到6个月内，阿里巴巴、美团和京东的股价将持续承压。

商业生态是否会被再次破坏

回望十年前的外卖大战，头部平台为争市场烧钱补贴，最终导致商家利润被压、骑手权益受损，消费者体验变差，也破坏了正常的市场定价机制。如今新一轮巨头补贴大战，消费者疯抢福利，狂欢过后，现有的商业生态是否会被再次破坏？

对此，市场声音评价不一。在知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，巨头补贴是给生态中的其他各方更多利益，比如商家、骑手和消费者，这是以一方让利、盘活多方的举措。不过，盘和林也提到，目前的外卖大战短期会影响平台利润，但平台要变现也有很多办法，包括广告、营销、金融、数据等途径。所以长期来看，平台要多元化流量变现，也要通过技术创新的方式，逐步走到硬科技轨道上来，不能只依赖于生态或者说市场支配地位来盈利。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，对于商家来说，在短期内获得大量订单量在一定程度上能够增强商家信心，还可以更好地通过线上平台的数据实时了解消费趋势和需求变化，并判断自身内部需要升级的部分。以此决定是否引入新设备、新技术和高级人才，进行新品新服务的研发，从而推出更多的新商品和新服务，并在市场增量增长和激烈竞争中实现产能的提升。

补贴硝烟终会散去，唯有构建基于价值创造、多方共赢与资源效率的可持续生态，才是即时零售高质量发展的正途。（每经）