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2023年09月05日

本期话题:闽派服饰如何强势回归

咬定核心品牌 做细分冠军

做强主业、咬定核心品牌是服装业破局的关键。(施萱)

嘉宾名片:周少雄 七匹狼董事长

林聪颖 九牧王董事长

王良星 利郎总裁

本期主持:温文清

近期,闽派服饰品牌陆续发布了2023年半年报,多家企业包括七匹狼、利郎、九牧王等均交出了比较不错的业绩“答卷”。很多企业在逐渐转型的过程中,选择了回归核心品牌,做强细分市场的冠军,比如七匹狼的茄克、利郎的LIANZ、九牧王的小黑裤等。面对未来消费者的年轻化、时尚化和线上零售的兴起,闽派服饰如何继续做强主业,实现强势回归?本期民企会客厅将围绕这一话题展开。

集中精力做强做大主业

主持人:从最近发布的半年报上,我们看出,许多男装品牌都出现了市场复苏的迹象,具体到闽派服饰来说,多数企业都回归集中精力于主业与核心品牌,对此有何评价?

周少雄:七匹狼一直以茄克塑造企业自身的产品独创性,进而撬动中国的男装市场。从1990年推出第一代产品变色茄克,到1993年的可拆洗分体式功能茄克,到1995年推出的儒雅与个性兼备的格子茄克,再到2007年的代表作双面茄克,自品牌创立起,七匹狼在核心品类茄克上的产品创新从未停止。2023年,七匹狼茄克专家全新升级,打造无龄化、多场景三大系列产品结构:户外运动、行政通勤、流行时尚,通过更包容的版型、无龄化的设计、差异化的功能,结合功能科技面料、高科技制作工艺、智能黑科技打造品牌全新产品。

林聪颖:2023年8月我们发布新品小黑裤3.0,将经典热销的小黑裤系列创新升级,让九牧王的小黑裤系列再次名声大噪,也让我们品牌建设的信心大增。九牧王深耕男裤领域34年,不断创新升级,收获了广大消费者和行业的赞誉。在日积月累的匠心沉淀下,我们创造出小黑裤这样成功的产品系列,造就了男裤累计销售1亿条,平均每7秒卖出一条裤子的纪录。接下来,我们将聚焦主业,并持续关注服装相关的新技术、新模式、新业态、新机会,逐步择机收回与主业无关的投资,集中精力做强做大主业。

王良星:利郎专注男装领域36年,当前我们正在对品牌VI(视觉识别)进行全新的升级,以更简洁干练、更具视觉冲击力的VI形象,继续传达“简约不简单”的品牌精髓,同时强化由内至外的品牌焕新。在产品方面,利郎的品牌革新还体现于对原创产品的坚持,在今年上半年销售的产品中,我们的原创比例维持在75%左右,应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。可以说,“原创”已成为利郎简约男装极具竞争力的核心优势之一。

从产品领先到技术领先

主持人:闽派服饰企业要做强主业,不仅仅是产品领先,技术领先才是关键的关键,很多企业都有着别人无法企及的单品技术能力和标准,能否结合企业情况谈一谈?

周少雄:在开启全面迭代升级的关键节点,七匹狼积极布局科技创新,进一步加大研发投入,将“智能穿戴速热”“温控”“APP操控”等功能引入产品,并在面料、工艺等方面精进研发,帮助消费者轻松应对不同生活场景及室内外气温变化,一步步实现“打造时尚品质生活”的愿景。在2023年秋冬新品中,七匹狼以科技为工具,力求打造更优质、更有温度的服装。比如,新品选用仿生级透气面料,兼顾秋冬季节消费者对于防水与透气的双重需求,可充气颈枕贴心考虑了通勤差旅中的痛点。另外,英国微孔薄膜专利、纳米级反光面料等新技术的运用,也带来了令人耳目一新的变革。应用于新品的智能穿戴速热技术,能够实现7秒速热及分区控温。

林聪颖:我们很早就意识到,要从“产品领先”转向“技术领先”,并积极投入新产品、新技术、新工艺的研究。近年来,九牧王参与了《西裤》《水洗整理服装》《牛仔服装》《服装理化性能的技术要求》等30多项国家行业标准的制定,获得了30项实用新型专利及38项外观设计专利。我们实现了从单线自动化,到从裁剪、缝制至后整、折裤、下架等服装生产全过程的自动化。同时,结合企业原有的SAP系统、GSD定价系统、PM系统、RFID电子工票系统、个性化定制实时看板系统进行有效整合、串联,形成大数据中心,实现了整个生产流程的工业化与信息化的融合。

王良星:做企业、做市场、做品牌,守是守不住的。一个企业,如果不能逆流而上,不断向前,要想保住它的市场地位,根本就是不可能的。利郎近年来发展的方向是,向前掌控从面料研发到服饰生产的整条供应链,向后加强对零售终端的控制,优化店铺网络,降低库存风险。近年来,利郎简约男装在垂直一体化改革中,完成了品牌从门店、产品、设计、运营的多维度迭代升级,今年的这次VI焕新,也意味着我们又一个新的开始。

致力于年轻化和国际化

主持人:麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》显示,49%中国消费者认为,本土品牌较国外品牌的品质更佳。可以说,在中国消费者更为关注品牌自身品质的背景下,本土公司也迎来了更多的发展机会。闽派服饰品牌未来如何面对年轻化和国际化的问题?

周少雄:七匹狼一直在不断创新改革,立足于客观实际,感知宏观环境的发展趋势,探索年轻化和国际化的发展。当前,主流消费人群迭代、市场进一步细分、产品年轻化带来新的挑战,要求每一个服装企业,都要有归零再出发的心态,拥抱变化,自我进化。对于越来越成熟的中国服装品牌来说,这是机遇,也是挑战。

在面对新一轮的转型升级中,七匹狼保持以变革和创新探索市场的发展。希望通过努力将民族文化、精神内核以时尚茄克为载体表达出来,让中国时尚走向世界。例如,七匹狼与意大利超跑设计师Aldo Cingolani跨界联手,打造出颠覆传统的超跑设计双面茄克,此外,凭借TURBOHEAT 40W智能穿戴速热技术的突出表现,我们还获得了世界三大设计奖之一的德国IF设计奖。

林聪颖:面对年轻消费者的崛起,品牌焕新是服饰品牌运营的另一关键点,品牌时尚化、年轻化才能有更持久的生命力。九牧王近年来一直着力于品牌的年轻化升级,近年来数次携手前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI,发布以小黑裤为设计灵感的走秀款,多次登上国际时装周,携手前GUCCI设计师Davide Marello发布联名款小黑裤……这些运作大大提升了中国品牌在海外市场的认可度和美誉度,推动更多的中国品牌,成为全球消费者值得信赖的选择。

记者手记

信心即是黄金

2023年,是后疫情时代的元年。

“我要的是,把一口井挖十米宽、一百米深,而不是挖一百米的宽,然后只有三米的深。专注本行,不要太贪心。”林聪颖如是说。

一物一衣,大道至简。今年,利郎正通过品牌视觉升级回归“一”,升级“简约男装”品牌定位,传递出“迈上新台阶、踏上新征途、开辟新领地、打造新辉煌”的自信。

作为曾经支撑中国服装品牌崛起的核心阵地,男装在这些年略显落寞。不过,看看闽派服饰的心境和市场表现,我们有理由相信,国产男装品牌将迎来新的机会。而只有找准正确的解题思路,顺应年轻消费者的需求,闽派服饰才能真正破局。

当前,男装行业是否迎来拐点或回暖还很难说。从占比来看,上半年春夏款的业绩往往在一年中占比30%—40%,重头的还是下半年秋冬款的销售业绩。但是,有了良好的开端和市场的信心,加上集中优势兵力于优势产品,相信下半年的闽派服企会打出一片更加广阔的天地。(温文清)

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