主持人：今年的“双11”，用三个字来概括比较贴切：静悄悄。百度指数显示，“双11”的热度已是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。

是电商进入瓶颈期？还是消费者更加理性？背后到底折射了哪些消费理念之变？今年的“双11”，显然是一个观察消费市场的风向标。

本期嘉宾：江德斌 张玉胜 卞广春

电商步入成熟期

□江德斌（学者）

“双11”低调冷清既是现实消费的映射，也是电商步入成熟期的标志。说明随着经过15年来，“双11”培育市场的目标完成，消费者已经习惯了网购模式，经常在电商平台上购物，大型促销活动的效能逐渐减弱。也说明，消费者对“双11”产生了“审美疲劳”，不再为一点优惠出手，理性消费逐渐成为主流消费模式。

对于电商行业的发展来讲，过往的冲动型消费，虽然能够在短期内提振业绩，却衍生出刷单、以次充好、虚假宣传等诸多问题，令消费者的体验感受挫，也不利于老实经营者。所以，理性消费趋势是好现象，表明消费者逐渐成熟，对商品和服务更加挑剔，将促进平台和商家转变经营理念和发展模式，推动电商高质量发展。

数据显示，上半年全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%，在消费中占比稳步提升。由此可见，全民网购局面形成之后，网络用户红利将逐渐消退，“双11”等促销节的拉动作用，也必然会减弱，网购行业步入存量竞争阶段，需要采取更高阶的竞争策略。

电商平台需坚持长期战略，将资源用于提升品质上，肃清各种销售乱象，努力改善消费体验，为消费者提供更多优质商品、更贴心的服务，让网购变得更容易、消费者更放心。

消费者更趋理性

□张玉胜（公务员）

如今，年轻消费者虽仍不放弃“薅羊毛”，但却不再“疯狂买买买”。近日，贝恩咨询公司发布的研究报告《2023年“双11”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》显示，与2022年相比，77%的消费者计划在今年“双11”减少消费支出或维持和去年一样的水平。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》也显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

诚如有消费者所言：“平时经常看直播，也都有折扣，该买的都买了，‘双11’没啥好买的了。”刚刚过去的这个“双11”，就更凸显出头部主播热度在降低的趋势。现实中，网友们都会奔向各自感兴趣的直播间，抑或在多个直播间之间反复“横跳”，一方面是对主播的感兴趣，一方面也是在瞄准可薅的“羊毛”。

人们对“双11”购物节心态平复和消费理性，更缘自对电商在各类促销、优惠、推广活动中所藏匿的“埋雷”“挖坑”“设陷阱”等营销套路的反感与疲惫。网友对此留言：“这是一种积极正向的消费选择”“回归到自身需求和产品本身真香”。期待理性消费成为人们生活常态，也倒逼电商营销更诚实守信、接地亲民。

关注消费新热点

□卞广春（职员）

今年“双11”，以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺消费”开始爆发，百亿品类新赛道上更多新商品和新型消费者正在涌现。

“多巴胺消费”兴起，彰显了生命的意义。生命的意义在于健康和快乐。人的一生，既是为健康和快乐奋斗，也是为了享受健康和快乐。多巴胺是一种脑内分泌物，是脑功能的物质基础。当一个人感到快乐时，大脑就会释放它。“多巴胺消费”，是消费者因为悦己需要，购买电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的装备，为自己的情绪价值买单。“多巴胺消费”的兴起，反映了当代人的生活已经跨过了温饱线，不再停留在食品、衣着、生活类的基本需要消费，而是注重情绪价值的商品，为快乐买单，追求更高层次、更高品质的消费。

多巴胺穿搭、多巴胺妆容、多巴胺茶饮等“多巴胺消费”流行，提醒生产、销售、开发设计等领域，重视人的精神需求，尤其是将人的健康、快乐、运动等消费放在重要位置，以提高和满足消费者的精神需要，获得更高的经济增长和更快的发展速度。

此外，国货及智能化商品销售火爆彰显国人自信。天猫数据显示，截至11月11日0时，共有402个品牌成交额破亿元，其中有243个是国货品牌。和消费者原来“追求进口”不同，随着国货质量崛起、品牌信誉提高，越来越多年轻消费者开始青睐物美价廉的国货，购物心态更健康了。