山雨欲来风满楼，基金销售领域正在迎来一场大变局：一是在大型网络平台直播需要重新申请资质，并且会被限流；二是多家基金公司宣布与尾部基金代销机构分手，将有限的资源投向优质渠道；三是银行渠道收紧基金代销业务，更加注重投资者适当性管理。

业内人士表示，要让“以投资者利益为先”成为行业共识，更加强调投顾服务，这样才能缓解当下的基金销售困境，让投资者重拾对行业的信任。

平台直播骤然收紧

针对基金直播的监管骤然严了起来。

近日，某基金公司在直播时信号突然被掐断。据公司人士透露，他们原本以为是内容违反了平台规定，结果却发现是因为缺少特定直播资质。

腾讯市场和公关部相关人士表示，当前针对金融投资类的直播确实在收紧，公募基金公司不仅需要申请金融直播资质，而且在直播时会采取流量控制等措施。对于私募基金，当前暂不支持申请直播资质。

腾讯近期更新了《视频号金融科普类直播准入标准》（以下简称《标准》），增加了多项规范性要求，对出镜画面、执业资质、风险提示等做了详细规定。

上述《标准》首次发布时间为2023年1月11日，此次更新生效时间为2024年6月18日。所谓“金融科普类直播”是指主播通过直播间围绕金融相关知识进行科普讲解，包括但不限于股票、债券、基金、银行、保险、信托等。

对于基金公司来说，平台直播已成为营销服务的一个重要渠道。发行新基金、市场有突发异动情况、有观点需要输出，通过直播渠道可以将信息直接传递给投资者，因此平台直播成为基金营销服务的便捷渠道。

从业内发展现状来看，不少基金公司发力直播赛道，推出了各自的直播栏目。在呈现形式上，各基金公司还引入多场景、情节化、戏剧化等内容。在直播时，除了公司投研人员，基金公司还会邀请相关领域的卖方投研名家，部分基金公司也会跨界邀请知名人士以吸引投资者观看。

得益于直播形式的创新性和传递信息的便捷性，基金直播吸引了很多年轻投资人的关注。不过，由于过去几年市场整体走弱，不少投资者并没有赚到钱，因此部分基金公司直播时，其评论留言区被很多人吐槽。

上海某基金研究人士表示，就像消费者在看直播带货时容易冲动性购买一样，投资者在观看基金直播时，同样容易有冲动性购买的行为。基金公司在直播时往往更多展示光鲜的一面，在晕轮效应下，尤其是在上涨氛围中，投资者很容易冲动性买入基金产品。

“消费者买入衣服如果不合适，可以无条件退货，买入保险产品也有犹豫期，但对于基金投资来说，不仅需要较长时间来检验是否买对，而且不可能无条件退货。”上述人士说。

在业内人士看来，网络平台提升直播门槛，有利于保护投资者利益，对于基金公司的营销服务工作来说，则会带来新的挑战。

尾部代销机构遭弃

基金代销行业正在加速洗牌。近期，多家基金公司宣布与存在风险或是竞争力不足的基金代销机构解约。

益民基金公告称，自6月7日起，暂停海银基金销售有限公司办理公司旗下基金的申购、转换及定期定额投资等业务。近期，中信建投基金、财通基金、浦银安盛基金、同泰基金、平安基金等也宣布暂停与海银基金的销售合作服务。

遭遇解约的不止海银基金。诺安基金近日宣布，自7月26日起终止与北京懒猫基金销售有限公司在基金销售业务上的合作，包括基金的认购、申购、定投、转换、赎回等业务。宏利基金连发多则公告称，与深圳金海九州基金销售有限公司协商一致，自6月12日起，终止金海九州代销公司旗下所有公募基金。同时，自6月12日起暂停北京辉腾汇富基金销售有限公司办理公司旗下基金的认购、申购、定期定额投资及转换等业务。

“在公募行业降本增效的大背景下，多家基金公司选择主动收缩战线，选择与中小基金代销机构解约。”在沪上某基金分析人士看来，基金公司资源有限，一些中小代销机构渠道能力较弱，部分机构可能还暗含风险，因此基金公司更倾向于将有限的资源投向优质基金代销机构。

根据中国证券投资基金业协会公布的数据，截至去年年底，招商银行、蚂蚁基金、天天基金、工商银行的“股票+混合”公募基金保有规模均在4000亿元以上。据光大证券统计，前10名基金销售机构的“股票+混合”公募基金保有规模占百强总规模的55.44%。

银行渠道加强风险管控

尾部代销机构遭抛弃的同时，优质代销机构也在提高门槛。近期，多家银行不允许投资者超风险等级购买公募基金产品。在此之前，如果投资者风险等级为谨慎型，在风险警示后仍可继续购买高风险型产品。

以招商银行为例，经过风险评测后，如果投资者的风险承受能力级别为谨慎型，选择购买中高风险的主动权益型基金，则会被提醒产品风险等级高于个人风险承受能力，并提供三个选项：一是继续购买，这需要进行录音录像确认；二是重新进行风险评测；三是取消购买。

业内人士表示，这表明银行渠道正在加强投资者适当性管理。所谓投资者适当性管理就是让投资者明确自身的风险承受能力，明确不同基金产品的风险收益特征，并根据自身承受能力的改变作出对应的调整。

“近几年基金业绩表现不佳，部分基金亏损严重引起投资者不满。尤其是将高风险的基金销售给风险偏好低的投资者，引起较多的投诉。”在某基金公司渠道人士看来，在银行购买高风险基金“变难”是一件好事，是应该将合适的基金销售给合适的投资者。

上述人士直言，过去两年涌现了大量的爆款基金，这些基金打着明星基金经理的旗号吸引投资者购买，而银行渠道是背后的重要推手。从结果来看，很多投资者体验并不好。对此，资管行业需要从中吸取教训。

买方投顾模式成发力点

从最新动向来看，公募基金越来越强调保护投资者利益。申万菱信基金董事长陈晓升直言，销售端方面，过去基金行业的销售模式普遍存在费用过高的问题，各种流量推动了投资者在市场高点买入。

“未来，公募基金代销模式将向买方投顾模式转变。”陈晓升认为，基金投顾业务要解决的问题，主要是站在投资者的角度买基金。

晨星全球高级战略顾问陈鹏表示，过于注重产品推销的“兴奋剂式”基金销售模式，已经不适应当前的市场和行业发展的要求。基金销售需要改变思维，将投资者的需求和利益置于首位，从以产品销售为中心的销售模式转向以投资者为中心的投顾模式，最终实现基金公司、基金销售公司与投资者三方共赢。

在嘉实财富总经理陶荣辉看来，以投资者为本，做买方代理的财富管理机构正在成为行业共识，但要真正做到买方投顾，还有很长的一段路要走。

“当下我们对客户的理解还不够，也不到位。以买房子为例，客户去买房，普遍面对的是销售人员，销售人员会告诉你这个房子好、地段好、配套好、户型好、价格便宜。很少有销售人员站出来告诉你户型有问题、配套没那么好、离市中心很远等问题。做好买方投顾，需要考核机制、公司文化、价值观的全面配合，也需要有非常大的勇气。”陶荣辉说。（上证）