炎炎夏日，随着茶饮品牌竞争日趋激烈，与游戏人物跨界联名成为各大茶饮品牌抢占市场份额的重要手段，各品牌的泉州门店推出一系列玩法，引发市民追捧。据各品牌官方微博、DT研究院联名消费调研数据显示，2023年，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，平均每2天就有一个奶茶品牌推出联名活动。

□融媒体记者 陈云青 魏晓芳 实习生 阮彩玲 文/图

联名跨界玩法多元

吸引年轻粉丝群体

“CoCo都可新的联名款来了！”“联名活动有我最喜欢的角色！”……近日，CoCo都可与动漫《火影忍者》及同名手游联动，开启一场跨界联名活动，二次元与茶饮品牌的碰撞，吸引了众多“火影迷”前去购买收藏。

昨日，记者走访CoCo都可在泉州浦西万达广场的门店看到，此次联名活动推出了4款经典角色IP联名款，对应CoCo都可的鲜芋雪冰、西瓜椰椰等4款饮品，购买指定饮品或套餐可获赠指定的周边产品。

“我就是奔着联名款来买的，此次推出的周边产品我都很喜欢，很有收藏价值。”“00”后女孩小戴告诉记者，像她这样的消费者还有许多，集齐4款角色主题杯、角色杯套、纸袋、镭射卡、挂件是不少人的共同目标。

无独有偶，不久前，古茗奶茶与手游《恋与深空》推出联名产品西子龙井春奶茶等套餐，联名周边产品包括奶茶杯、镭射票、贴纸、徽章、保温袋等，小程序下单可获得联名微信状态，到店购买还可获得定制彩蛋杯套，同时品牌还在一些城市建立主题快闪店，吸引众多游戏爱好者打卡拍照。此类联名营销做法受到不少年轻消费者的追捧。

茶饮品牌联动网络游戏人物，放大了消费者的情绪消费能力。据相关数据统计，联名首日，古茗官方小红书粉丝增量3636，粉丝总量549900。市区一家古茗门店的店员庄女士告诉记者：“我们的联名套餐经常处于售罄状态，而其他产品销量就相对平淡一些。”与其他产品的价格相比，联名产品居于中档价位，并不比其他产品贵，所以市场反应也相对“吃香”。

近年来，各大茶饮品牌掀起跨界联名热潮，通过IP的强强联合，利用周边产品和线下体验门店吸引众多粉丝跨界消费。

品牌联名寻求差异化 瞄准定位增强购买力

为何茶饮品牌会掀起跨界联名的热潮？

“联名营销为品牌积攒了话题，并且能收获一波由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，市场竞争加剧，品牌通过联名寻求差异化，以吸引消费者的注意力。同时，联名活动可以引发消费者的共鸣和互动，增强品牌的社交属性。通过与知名游戏人物IP联名，茶饮品牌可以借助联名品牌的粉丝基础和知名度，提高自身品牌的曝光度，也可以增强消费者的品牌忠诚度和认知记忆，提升购买力。

那么，哪些联名被消费者注意到了？大家喜欢什么样的联名，并愿意为哪些IP付费？为此，《DT商业观察》发布了一份“消费者联名小调研”。在1023份有效问卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，超过一半的人来自一线城市，这一定程度上勾勒出品牌联名的兴趣人群画像。在2023十大联名排行榜中，瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi，成为2023年消费者印象最深刻的联名，得票率领先其他联名。

让消费者真正认可产品 品质才是核心竞争力

联名现象带来的影响并非都是正面的、有效的。记者调查发现，也有不少茶饮品牌由于各种原因推出的联名产品遭到冷遇。业内人士表示，创新的前提是产品的品质保证，只为了跟风联名营销，而忽视消费者的需求，缺乏真正的创新和品质保证，会造成消费者对品牌的忠诚度降低。同时，随着品牌联名的同质化，消费者在众多联名款中也逐渐丧失了新鲜感和好奇心，造成审美疲劳。

市民徐先生告诉记者，自己本身是咖啡爱好者，但他不会因为有联名款而去选择购买联名产品。“或许，联名产品对年轻消费群体更具有吸引力。”他表示，对自己来说，味道好、价格适中才是产品的核心竞争力。在他看来，围绕产品定位作出的联名营销应适应市场的需要，只有让消费者真正去认可茶饮产品，才能在联名结束期后，让茶饮产品继续发挥长尾效应。