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2024年10月18日

瞄准年轻消费群体

食饮企业竞逐“性价比”与“情绪价值”

进入10月,休闲食品行业迎来销售旺季,渠道端积极备货让厂商“捷报频传”。

记者日前从三只松鼠获悉,公司迎来10月“开门红”,区域经销仅10天已超去年整月销售(额)。其中,规格为400g/袋、建议零售价为9.9元的瓜子产品成为终端动销王,单日订单超30万袋。

自实施“高端性价比”战略改革以来,三只松鼠已连续5个季度实现业绩同比增长。最新发布的2024年前三季度业绩预告显示,第三季度净利润同比增长超2倍。

以三只松鼠为代表,记者注意到,近期发布前三季度业绩(含预告)的食品饮料公司中,部分取得高增长的企业都在产品“性价比”上下足功夫,并在营销方面积极满足新生代消费者的“情绪价值”。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表示,随着Z世代(1995年至2009年出生)成为主力消费人群,他们理性消费的特征和更注重精神满足的特点,对广大食品饮料企业来说,既是挑战也是机遇。

拥抱“性价比”

伴随着“不是××买不起,而是××更有性价比”网络语的流行,年轻人拒绝品牌溢价,但又不愿降低生活品质的消费态度,催生了“性价比”和“质价比”消费风潮。

在此背景下,努力在供应链“挤水分”、提供更加高质平价的产品成为食饮企业的共同选择。

以来伊份为例,针对消费风向的变化,这家以“高质”著称的休闲食品企业于9月17日开出了首家仓储会员店,主打“又好又便宜”。

据来伊份相关人士介绍,来伊份仓储会员店在今年国庆黄金周期间取得了显著的销售业绩,销售额较日常水平增长了3倍,客单价较日常水平提升了23.8%。记者近日在该会员店中看到,一款名为“牛乳力”的牛奶产品受到消费者大量抢购。据悉,该款牛奶平时售价要80多元一件,而在会员店只需39.9元。

新茶饮作为一门主要面向年轻消费群体的生意,在价格内卷之余,各大品牌还纷纷着眼于健康化探索,致力于为“朋克养生”的年轻消费者提供“高质价比”的产品体验。

继带头将主流产品价格带降至20元以内后,新茶饮头部品牌喜茶在产品健康化探索上步履不停。今年以来,公司宣布全线水果茶产品“真0卡糖”免费,发布被外界称为“行业最严”茶饮标准的“四真七零”健康茶饮标准……

近期,喜茶推出了超级植物茶“夺冠纤体瓶”,多地出现售罄情况,引发社交平台热议。据介绍,该款产品所使用的原料中,不仅有“超级食物”羽衣甘蓝,还含有丰富可溶性膳食纤维的奇亚籽,以及红富士苹果、黄柠檬、青提等多重水果元素,成为运动健身人士能量补充新选择。

张毅认为,这几年尤其是疫情过后,消费者的健康意识极大觉醒,对天然食品、“清洁标签”食品的诉求,驱动了食饮企业不断创新,将健康化作为产品新亮点和差异化卖点。

掘金“情绪价值”

虽然Z世代消费者不愿为品牌溢价买单,但却乐意为“情绪价值”消费。

国泰君安消费团队指出,中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会,消费不再只是为了满足实用需求,消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要。优秀的消费品企业擅长利用情绪价值,加强品牌认知度和美誉度,增强消费者的黏性和信任感,以此形成真正的销售转化。

亦有业内研究指出,Z世代是第二代独生子女,比前几代人更孤独,而他们的工作和生活都依赖移动互联网,更加重了孤独感。内卷、焦虑、迷茫是常见现象。要内化解决这些情绪问题,就需要消费品提供“情绪价值”。

具体而言,情绪消费可分为三大类:黏性消费、社交型消费、悦己型消费。从食饮企业的实践来看,黏性消费、社交型消费是它们发力的重点。

今年国庆假期,在婚宴等消费场景,新人用奶茶“敬酒”成为一种新潮流。在社交平台上,部分新人喊出了“我的婚礼我做主”等口号,用奶茶这一年轻人的“社交货币”代替白酒,彰显与长辈截然不同的个性主张。

霸王茶姬内部人士向记者透露,公司注意到选用自家产品用在婚宴消费场景的需求在增多。今年中秋节,有门店反馈称,在上海,一对新人订了300杯奶茶产品。

作为近两年势头最猛的新茶饮品牌,霸王茶姬的成功离不开其对“情绪价值”的把握。一方面,其主打的原叶鲜奶茶由于茶味更浓,满足了黏性消费特征;另一方面,通过“以东方茶 会世界友”的品牌主张,以及一系列联名营销活动等,使其社交属性更加凸显。

拥抱“情绪价值”营销趋势,来伊份也找到了新的业绩增长点。据了解,今年6月起,来伊份创新性地推出了“一日店长”营销模式,通过邀请偶像团体成员担当“一日店长”,以“明星+流量”的形式,很好地保持了营销热度,更快捷地与核心用户群体——年轻消费者进行情感连接,获得了市场共鸣与认可。据统计,自“一日店长”活动推出以来,总曝光量已接近3亿人次,线上线下的客流量、成交量都实现了倍数增长。

“食品作为情感载体,能够激发幸福、满足、回忆等多种情绪体验。”张毅表示,创意包装、故事营销等方式,赋予食品更多情感价值,满足消费者深层次的情感需求,推动食品饮料消费的升级与多元化。(上证)

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