谈起新兴市场，拉美市场常被定义为“最后一片蓝海”。

日前，TikTok电商开通墨西哥站点，引起行业内广泛讨论，很多卖家将其看作是TikTok在美国市场受挫后的新增长点；再往前，重点布局美国市场的Temu也先后开通了墨西哥和巴西站点，凭借低价迅速打开市场。

平台和卖家纷纷布局。外部环境不确定性增加，参与者都学会不把鸡蛋放在一个篮子里。拉美市场，正在成为跨境电商竞争的新战场。

为什么是拉美？

新兴市场很多，但拉美尤为火热。

“欧洲、美国、加拿大等成熟市场本身规模较大，但增长速度较为缓慢；东南亚市场在部分平台的推动下，过去5年增长迅猛，但从2024年开始，整体增长逐渐放缓。中东和非洲地区人口基数庞大，但人均消费水平仍需提升。因此，在寻找第二个增长点时，拉丁美洲是一个选择。”日前，美客多渠道招商及服务生态管理商务经理杨光华在一场拉美时尚趋势发布会上表示。

美洲开发银行数据显示，2024年拉美电商交易额达4380亿美元，其复合年增速连续三年超35%。“在全球其他地区，很难找到一个像拉美这样，既有较高经济总量（GDP），又具备较高人均消费水平的市场。”杨光华向记者表示。

广东省网商协会执行会长兼秘书长刘飞娜向记者表示，近年来，拉美市场吸引了众多电商平台入驻，围绕平台的物流解决方案、海外仓以及支付解决方案等配套服务不断完善，拉美地区的电商互联网基础设施逐渐成熟。

杨光华向记者透露，目前平台上活跃的中国跨境卖家大概在3万家，占比不到10%。目前来看，进入到拉美市场的中国卖家仍然比较少，当地市场仍有许多类目和产品尚未触及消费者，许多常规产品难以购买或价格较高。对于有着供应链优势的中国商家来说，是一个机会。

“拉丁美洲消费者对跨境产品表现出浓厚兴趣，他们普遍认为中国产品极具性价比，且对品牌具有较高的忠诚度。”杨光华表示。

平台密集布局

随着拉美增长潜力显现，电商平台的竞争格局也在变得复杂。

美客多是拉美市场最大的电商平台，据悉，其在2022年加大了对中国商家的招商力度，2024年针对卖家情况做了内部架构的调整，更有针对性地扶持卖家进行更精细化的运营。

亚马逊早在十年前就先后开通了巴西和墨西哥站点，但对于这两个站点的投入力度一直很有限，直到近两年才开始发力。有知情人士向记者透露，亚马逊从战略上重视墨西哥市场是从2023到2024年才开始的，包括投资基建、人员招聘等。

东南亚头部电商平台Shopee于2019年底开通巴西市场，也是其急剧收缩东南亚外的电商业务后，保留下来的增量市场。

国内的出海“四小龙”也没有放过这片“宝地”。尤其在北美市场的不确定性日益增加的背景下，“不把鸡蛋放在一个篮子里”成为平台共同的选择。

2023年5月，以美国市场为主的Temu在墨西哥启动站点，采用全托管模式，很快成为墨西哥下载量最高的购物应用之一。随后于2024年5月上线巴西站点，曾冲上全应用下载榜第一。

Temu之外，TikTok电商也被看作是新的机会。近段时间，TikTok Shop开通墨西哥站，正式进军拉美市场。此前，TikTok Shop在其重点发力的美国市场受挫，“不卖就禁”的法案始终是悬在美区卖家头上的“达摩克利斯之剑”，平台和卖家都在寻找新的增长机会，而拉美可能就是答案。

速卖通和SHEIN进入拉美市场的时间要更早，都在2020年以前，近两年里也有新的动作。去年6月，速卖通宣布与巴西本土零售巨头Magalu达成合作，丰富其在巴西的产品种类；2023年4月，SHEIN宣布投资7.5亿雷亚尔（约1.49亿美元）深耕巴西市场，计划与2000家本地制造商合作。两者都在此前的积累上进一步加深了本地化。

可以预见，平台都想在这波增长中取得先机，之后平台之间的竞争将会更加激烈，而这也进一步推动了当地电商生态的完善，包括物流、支付等基础设施的提升，拉美市场的电商环境将更加成熟。

进场有多难？

即便市场充满发展潜力，但拉美对于很多跨境电商卖家来说，进入的难度并不小。

“对于小白卖家来讲，我不认为拉美适合成为他们出海的第一站。”杨光华向记者表示，“距离更近的东南亚，或是全托管、半托管的业务或许更适合新手卖家。”

拉美地处地球的另一端，漫长的物流、复杂的政策，常常使得出海充满挑战。

相比其他电商市场，拉美地区跨境物流的时效性和成本问题尤为突出。从中国到拉美的货运时间通常较长，海运可能需要45天，空运成本高昂且运力有限。杨光华向记者表示，物流成本相较于欧美市场要贵出30%至50%。

此外，拉美各国的海关政策、税费标准和行业规定差异较大，增加了跨境贸易的合规难度。例如，巴西市场虽然是拉美最大的经济体，但其是全球最难清关国家之一，清关流程复杂，涉及大量文件审核、货物检验和税收核对，对于跨境电商卖家来说并不容易应对。

针对这些问题，随着大量平台和物流服务商在近几年涌入拉美市场，有了更完备的物流方案提供给卖家选择，降低物流时间和各种不确定因素。有卖家向记者表示，近两年的物流发展明显更加成熟，门槛较两年前已经有所降低。

不过，也有新的挑战摆在眼前，政策的不确定性在拉美市场也存在。

2024年8月1日起，巴西对低于50美元的跨境包裹征收20%的进口税，50美元至3000美元的包裹征收60%的进口税。墨西哥市场也先后发布了两次重要的税改通知。2025年1月1日起，墨西哥正式实施新的关税政策，取消了50美元以下货物的免关税政策，并对所有通过电商平台销售的商品征收19%的统一全球税。

可以明显感受到的趋势是，仅靠低价铺货的策略在拉美市场也难以为继，市场对卖家的运营能力要求越来越高。如今，多数卖家转向垂直品牌化与差异化经营，通过品牌价值赋予产品更高的价格竞争力。

长期来看，政策的完善打造了拉美市场更公平透明的市场环境，有望促进整个行业的重新整合与升级，进一步激发商家侧的创新与合作。“市场成熟必然伴随着合规化进程。”杨光华向记者表示，“卖家需要优化供应链、提升自身优势并积极合规。没有什么捷径，这是唯一可行的方向。”（21世纪）