在消费升级与技术革新的双重驱动下，当前食品行业正面临从制造基地向品牌高地、从规模优势向价值优势转型升级的关键节点。在此过程中，设计创新成为破局的核心抓手，尤其是在食品领域，包装设计的意义早已超越单纯的产品保护功能，它不仅承载着品牌价值传递的文化内核，更直接影响消费者的购买意向与决策行为，成为产品与消费者之间深度沟通的桥梁。本期民企会客厅聚焦食品包装设计这一议题，与多位业内资深人士共话行业趋势，深入探讨如何通过包装设计赋能品牌升级，构建更高效的消费连接。
包装设计是具有传播属性的品牌名片
主持人：食品企业为什么要注重包装设计？
黄国洲：食品包装就是将产品包好后装起来，但加上“设计”二字，范围就大了，涉及产品的物流、商业、视觉传达等不同层面。不同的包装设计面向的消费群体也不相同，好的包装设计能让食品在货架上就快速吸引消费者的目光。心理学研究表明，消费者从看到一款商品到决定购买，中间的决策时间仅有0.3秒。这一过程中，包装设计就起到关键作用，现在很多食品企业都会通过强烈对比、鲜明色彩或大胆构图等吸引消费者眼球，这也是食品包装设计中最基本、最重要的设计要素。
蒲诏中：包装设计的目的是让企业的产品变得好看、有趣，从而提高产品的附加值。然而，包装设计的价值并非直接体现，它像是一位“翻译官”，借助设计传达产品关键信息，例如产品名称、卖点、保质期等，并通过设计放大产品优势，助力企业构建品牌，传播产品及品牌价值。好的包装设计其实是解决生意中问题的关键所在，不仅能将企业的顶层策略、目标和定位转化为具体的视觉语言，还能通过创新与差异化吸引消费者的关注。因此，企业应重视包装设计的重要性。
黄天杨：当前，我们经历着“熵增”的挑战，如信息过载、技术迭代、市场动荡等，都在增加生活和工作的复杂性。“熵”是一个物理学概念，而在包装设计领域，“熵”也可以用来衡量设计对象的秩序性与合理性。熵值越低表明设计越有序，反之则越混乱。食品包装设计不能将信息一味堆放上去，其重点在于借用设计，帮助产品找到创新场景，链接用户群，促进品牌文化的塑造，避免企业卷入行业价格战。
好的包装是舍不得扔掉的“文化信物”
主持人：如何定义一个好的食品包装设计？需要具备哪些要点？
蒲诏中：“好玩、好看、好吃”，我认为一个好的食品包装设计要具备这些要素。随着文化产业的蓬勃发展，文化IP的价值日益凸显，这也为“食品包装+IP”的发展提供了更多的想象空间。IP联名让食品包装设计拥有更多的情绪价值，变得“好玩”。但IP联名不是任意找个IP放到包装上，而是要深度挖掘IP属性背后的情绪价值。比如蜡笔小新食品去年和全球知名IP海绵宝宝做联名，这是因为蜡笔小新食品的口号是“蜡笔小新天天开心”，而海绵宝宝是全球知名的快乐IP代表，二者结合可以凝聚更多的快乐。同时，在造型和口味设计上，我们通过放大海绵宝宝的表情，增加产品生动性，加上海绵宝宝在剧中是住在菠萝屋里，设计时产品对应的口味就是海盐菠萝味，这是通过口味跟IP的深度契合，让消费者更有购买的欲望。此外，“好看”则要求设计时少一点套路，将产品名称、保质期等重要信息标识清楚。“好吃”则要表达清楚产品基本信息，方便消费者食用，设计开口、方向时要考虑便捷性，提高消费者的体验。
黄国洲：首先，设计要有视觉冲击力，以吸睛为先，通过强烈对比、鲜明色彩或大胆构图吸引目光。其次，要明确焦点，设计主轴要清楚，让消费者一眼看出重点。设计时不能将太多信息杂糅到一起，因为我们的视觉存在排他性，如果视觉焦点太复杂，设计效果就会不佳，图像与文字要保持简洁，这就是我们日常所说的留白。情感的触动也很重要，要善于运用情绪色彩与视觉符号激发消费者共鸣。此外，标志清晰可见、一致的风格语言、核心讯息传达、记忆点设计、延续品牌故事等都是一个好的食品包装设计要具备的要点。
黄天杨：在食品包装设计中要进行三个系统重构，即将传统分散的食品包装标准整合为统一体系、从包装到配送的全链路体验设计、通过包装设计传递新零售的品牌理念。以我们设计的一款酒为例，当时我们做了从品牌标志、酒瓶造型到手提礼盒的全链路设计。从产地的红色文化入手规划品牌形象，到调研市场酒产品设计酒瓶，再到精心设计礼盒包装，这一过程就是一个“熵减”的设计。其中，在礼盒设计上，我们做了局部透明设计，让产品内容物可视，提升真实感与信赖度。其实，好的包装就是用户舍不得扔掉的“文化信物”。
每一次设计的微创新都能形成竞争力
主持人：如何看待当下食品包装设计的创新？
蒲诏中：当前食品行业种类激增，很多包装设计灵感来源趋于同质化。消费者借助媒介传播，可以快速了解产品的信息，消费者与品牌之间的信息差越来越小，加上近年来AI设计的兴起，设计方案可以通过AI自动生成，为设计工作者带来了很大的挑战。基于当前市场环境及技术的变革，很多企业对包装项目的决策变得小心慎重，所以设计的创新变得尤为重要。但创新不一定是颠覆式的，微小式的创新更能贴近我们的生活，无论是包装设计卖点的升级，还是增加一个贴心的小功能都属于创新。每一次的微创新都能形成产品足够的竞争力。因此，我们在做食品包装设计时要以消费者需求为导向进行持续改良，满足其日益提升的期望值。简单来说，就是把每天在做的事情做得更好一点。
黄国洲：创新突破就是要敢于打破常规设计框架，创造记忆点和话题性。比如，几年前我曾设计了一款可吸果冻包装，其特别之处在于开口的位置。一般我们可吸果冻的开口都在上方，这款设计将产品的开口放在了左边。尽管这样的设计给生产过程增加了难度，但却吸引了很多消费者购买。当下食品包装设计的创新有很多维度，如有视觉冲击力的设计、强化口味与产品力的即视化、情境式沟通的设计、注重创新结构与便捷性、有风格主张与个性设计。此外，当下的设计鼓励再利用，强调结构可重复使用或转换功能，延长包装生命周期，这是未来的设计趋势。
黄天杨：在当前的消费市场中，“混沌”是常态，设计的“熵减”力量能让创新从混沌走向有序。目前不少行业缺乏创新，内卷严重，但只要找到创新场景，就会拥有核心用户群。食品包装设计的创新本质上是一个不断分类、排序和规整的过程，需要深入了解用户的需求和痛点，梳理碎片化创意，从而不断优化和精炼，帮助产品找到一个创新的方向，通过系统性思维提出冗余，直击本质，最终实现技术、设计和商业深度融合，为行业创新发展注入有序动能，实现产品的价值跃升。
记者手记
包装创新是产品
脱颖而出的“魔法”
走进商超，视线扫过一排排货架，那些能第一时间吸引我们停下脚步的产品，无一不是包装创新的佼佼者。从外形设计来看，打破常规是首当其冲的策略，例如水果味饮品的异形包装，水果外形的瓶子里装着不同口味的饮料，不仅可爱有趣，还直观地传递了产品口味。而互动式包装像是开启了产品与消费者之间的对话通道，增添了购物的趣味性。除此之外，文化融合则是近年来包装创新的体现，国潮的风靡只是冰山一角，地域文化、小众文化等多元文化都能为包装赋能。
在这个注意力经济时代，包装设计创新是商品破局的一道密码。但包装不是孤立的设计，而是品牌战略、消费心理、市场竞争的综合产物。真正的终极密码，是让包装成为“品牌的立体化身”——消费者看到它，就能想起品牌定位；拿起它，就认可品牌的价值；分享它，就在传播品牌的故事。（晓芳）
主持人：魏晓芳
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