在健康饮食风潮席卷全球的背景下，Z世代（一般指1995—2009年间出生的人）对营养与美味的双重追求正在悄然改变休闲零食市场趋势。在消费者代际更替成为新常态的商业环境中，持续打造品牌年轻化能力正在成为决定企业生命周期长度的重要变量。近日，我市食品企业代表对话Z世代，分享如何与充满个性的年轻人实现同频共振，玩转品牌年轻化。本期民企会客厅邀品牌专家与您共同探讨。

主持人：郭剑平

嘉宾名片：

消费需求 “健康+有趣”新主张

主持人：当下Z世代既追求“吃得健康”，又渴望“玩得有趣”，这种双重需求给企业带来哪些挑战？

汪松节：“健康是内核，创意是载体”。比如我们的一款创意产品“魔芋金钱肚”，采用-25℃低温速冻技术锁住营养，不添加人工防腐剂，这是健康的“里子”；而它“Q弹爽脆”的口感、“轻负担”的卖点，以及包装上的国潮设计，则是吸引年轻人的“面子”。年轻人当然会为“健康”买单，但更会为“健康+有趣”的双重价值买单，这需要我们在配方研发和创意表达上双重发力。

曾进城：“以品质为根基，以创意为桥梁”。健康是底线，我们坚守“用好心肠，做好香肠”的匠心，比如全新推出的健康海洋食品，核心是“每日补充优质海洋蛋白质”，这是基于营养需求的硬支撑。但光有健康不够，年轻人不喜欢说教，所以我们发起高校创意征集，吸引大学生用漫画、短视频把“海洋蛋白”融入早餐、运动等场景，把健康理念变成潮流生活方式。

苏国锋：食品行业的新消费时代，核心趋势是从过去的“吃得饱”“吃得好”向“吃出健康”转变，而Z世代正是这一趋势的主力军。近年来最具代表性的现象，便是药食同源的“轻养生产品”兴起，这类产品兼具高溢价、强复购、易落地场景、便于社交分享等商业优势。像养颜茶饮、药膳、助眠膏方、桑葚山药饼等，既契合年轻人对国潮风格、仪式感、社交面子的追求，又能满足其调养身体、寻求情感联结的需求。这类产品的研发，在应用场景、商务场景、消费场景及文商旅场景中都具备差异化价值，且可进一步细分拓展。建议相关的食品企业，要在养生零食化、便捷化、文创化、礼品化、孝心化、浪漫化、社交化上“卷”出鲜活力。

品牌建设 构建年轻化长效机制

主持人：品牌年轻化不是“跟风”，如何找到可持续的创新路径？

曾进城：坚持“守正创新”，这是我们连续三次携手中国大学生广告艺术节学院奖的底层逻辑。“守正”是守住“为全民健康赋能”的初心，不因为追求流量而偏离营养本质；“创新”是拥抱变化，比如布局新兴社交平台，用年轻人喜欢的“梗”沟通，但内容始终围绕健康的核心价值。我们和高校共创，不只是为了拿创意，更是为了建立“用户共创生态”，让年轻人参与产品迭代，这样的年轻化才够深、够久。

汪松节：我们的秘诀是“不变与变的双轨战略”。“不变”的是对品质的坚守，30多年来，我们对原料和工艺的把控标准从未降低；“变”的是跟年轻人对话的方式——从包装视觉到传播渠道，甚至口味研发，都要贴近他们的认知。比如我们会从年轻人喜欢的“咸甜融合”“追剧零食”等需求中找灵感，但最终落地的产品必须符合“扎实美味”的核心价值观，这样才能既吸引新用户，又留住老用户。

苏国锋：“爆品≠品类”，爆品往往由流量驱动而生，而品类则是基于优质产品的准品牌化研创。以我们近期为某冷冻调理食品知名企业提供的咨询为例，通过数据研究洞察，我们锁定“主食不主”这一新理念，倡导“四减配方”（减脂、减糖、减盐、减油），计划开创一个全新品类——一款充满烟火气、能重建生活实感、承载记忆温度的“超级小吃”。我们通过消费C研、营销C研、品牌C研（消费者研究的三个专业维度），让产品的美味兼具性感、人文与煽情特质，促使消费者为快乐、为猎奇、为共鸣而买单；以品类的情绪价值供给替代传统营销中依赖价格敏感型补贴的模式，倡导“心价比＞性价比、情价比＞质价比”；借助品牌力量融合数字化营销新思维，实现从“货找人”到“人找货”的转变，从而构建健康可持续的长效发展机制。

科技共鸣 让专业技术“说人话”

主持人：科技赋能青春创意，企业如何让“技术”被年轻人“看见”并“爱上”？食品科技往往很专业，如何让年轻人看懂、接受，甚至主动传播？

曾进城：关键是要“把技术翻译成年轻人的语言”。力诚的海洋食品背后有原料筛选、营养保留的技术，但我们不跟年轻人讲“工艺参数”，而是通过创意让他们“感知”：比如学生用动画展示“一条鱼如何变成高蛋白零食”，用vlog（视频博客或视频日志）记录“吃海洋蛋白零食的一天”。我们还打造沉浸式体验活动，让他们现场品尝、亲手制作创意吃法，让“鲜美+营养”从文字变成味觉和视觉的双重冲击，技术自然就“被看见”了。

汪松节：雅客的做法是“让产品自己说话”。技术再牛，不如年轻人一句“好吃又健康”。我们会邀请年轻人参与“新品盲测”，让他们用真实反馈倒逼技术优化，比如根据他们的建议调整口味咸度，让技术真正服务于他们的需求。当年轻人觉得“这个技术懂我”，自然会主动分享。

苏国锋：我们很早就提出了“神话、鬼话、人话”的品牌语境理论，而企业最欠缺的正是以消费者为中心“讲人话”的能力。以我们的经典案例之一长富牛奶为例，要把高品质原料、高科技支撑、全程冷链配送的“巴氏鲜奶”讲清楚实属不易。通过大量研究，我们首先将巴氏鲜奶定义为牛奶中的“营养品”；随后，提炼出“每日配送”的服务价值壁垒，最终沉淀为“喝好奶，喝当天”的品牌心智壁垒。在品牌公关上，我们还策划相关话题，引发全网热议……可“讲人话”是门技术活。若没有品牌策略创值的功底、不懂品牌的情感联结之道、缺乏对消费者底层逻辑的洞察、不善于创意表达，基本上很难做到。

记者手记

“我懂你”

食企与Z世代共鸣

这场关于“健康与创意”的对话，展现出传统食品企业正在经历一场温柔的蜕变：Z世代要的不是冷冰冰的“健康认证”，而是“我懂你”的情绪共鸣。从“吃得饱”到“吃得有仪式感”，消费升级的背后，是年轻人对生活方式的重新诠释。

品牌年轻化从来不是换个花哨包装那么简单。力诚连续三届牵手大学生广告节，雅客三十年如一日坚守品质底线，这些实践指向同一个真理：潮流终会褪去，初心更需坚守。当企业把年轻人请进研发室，让他们参与盲测、共创内容，单向输出的“品牌说教”就变成了双向奔赴的“价值认同”。

当企业读懂Z世代的“健康焦虑”与“快乐刚需”，食品便不再只是舌尖的滋味，更会成为年轻人与世界对话的新语言。（剑平）