国际户外品牌正在以更细分、精准的产品定位，“抢滩”中国市场。

据不完全统计，今年以来，已有包括Norrøna、NNormal、Marmot、Nordisk等至少8个国际户外品牌宣布进入中国市场。其中，主打越野跑、登山、野炊等小众户外赛道的品牌成为主流。

事实上，随着国内户外运动市场的不断扩大，以及始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等“先发玩家”业绩持续向好，中国市场正在被越来越多的国际户外品牌所关注，而细分赛道的崛起为新玩家提供了更多商机。 □新华

“重启”中国市场

今年5月，在离开中国市场七年后，挪威百年户外运动品牌Norrøna宣布与零售代理商滔搏达成合作，“重启”中国市场。无独有偶，另一体育运动零售代理商三夫户外也宣布2025年启动Marmot（土拨鼠）在中国市场的运营。

对普通消费者来说，可能不熟悉Norrøna（老人头）与Marmot，但作为专业户外运动经典品牌，户外圈前者有着和始祖鸟“比肩”的知名度，而后者则是户外装备三大代表——“一鸟二象三鼠”之一。两者均于多年前进入中国市场，但后因各种原因，终止经营。今年的回归被视为“重押”中国市场的表现。

据不完全统计，2022年至今，已有超过20个国际户外品牌首次进入或再次进入中国。同时，包括Gramicci （小野人）、BROOKS、Houdini（胡丁尼）、WILDTHINGS、Craft、Flaneur等数十家户外小众品牌选择在中国开出线下首店或体验店。

“我们比较看好中国高端户外市场的长期潜力。”滔搏相关负责人表示，近年来，国内高端户外市场高速增长，消费者对专业装备的需求越来越专业化、细分化。这对专业细分赛道的优质品牌来说，是一个比较好的进入窗口。

据悉，2025年以来，滔搏已拿下加拿大的专业跑步品牌Ciele Athletics、挪威的高端户外品牌Norrøna、英国的专业跑步品牌SOAR Running在中国的独家运营权。

根据国家体育总局《2024中国户外运动产业发展报告》显示，2024年中国户外运动产业总规模达1.35万亿元，较2022年增长28.6%。持续攀升的户外市场规模，为国际品牌的发展带来了良好的预期。

持续扩大的市场规模也直接反映在品牌销售表现上。数据显示，今年“6·18活动”开售首日，电商平台上，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比去年增长均超50%，KEEN、凯乐石、昂跑、Hoka one one同比去年增长均超100%，SALOMON同比去年增长超400%。

机遇与挑战并存

从消费端来看，与国外户外消费者不同，在网红种草、直播带货等非传统销售体系影响下，国内消费者在户外产品消费上，呈现出多元化、精细化、社交化等特点。基于此，国际户外品牌在经营战略上不断调整以适应中国消费者。

在渠道上，品牌开始选择以单品店、快闪店、体验店等不同门店形式，强化体验感和沉浸感。在产品定位上，品牌更加强调专业感、科技属性，强化户外经典品牌形象；在品类领域上，更加细分、小众赛道成为热门选项。比如今年在中国开出全球首店的XTERRA以越野铁人三项而闻名，在中国开出首店的EQUILINE是意大利马术品牌，以及正式进入中国的EVERNEW是日本户外炊具品牌。

值得一提的是，今年4月安踏宣布将全资收购德国户外专业品牌JackWolfskin（狼爪）。“全球运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。我们期待狼爪品牌能强化集团在户外运动赛道的纵深布局。”安踏集团董事局主席丁世忠说。

对于在此时进入中国市场，国际户外品牌面临的挑战显而易见。一方面，品牌竞争激烈。国际品牌方面，既有深耕多年的大众户外品牌The North Face、Columbia等，也有专业户外运动品牌Patagonia、Mountain Hardwear，以专业性抢占消费者心智；国产品牌方面，凯乐石、伯希和、骆驼户外等户外品牌知名度不断提升，以高性价比优势持续扩大市场份额。同时，优衣库、蕉下、UR等跨界玩家也想“分一杯羹”。

另一方面，国内户外消费者的产品偏好与消费习惯呈现显著的差异化特征，品牌需跳出原有的产品研发、营销策略、价格体系模式，构建全新的应对策略。

“相对于国际市场消费者偏好比较稳定，中国市场消费者偏好的代际差异明显。”中央财经大学体育经济研究中心主任、教授王裕雄说，国际品牌进入中国市场需要深入理解中国消费者的行为偏好，动态把握好这种行为偏好随着人群结构变化所带来的变化，做到与时俱进。

“新品牌要想突围，必须抓住两个关键点：一是瞄准短期内传统巨头难以快速覆盖的市场空白点，二是深耕极度专业化的细分领域，打造出区隔于成熟品牌的独特品牌个性。”滔搏相关负责人说。