距离中秋节还有不到一个月的时间，泉州市场的月饼已悄然上市。相比往年，今年的月饼可谓是新意满满，咸口月饼登上货架成为泉州人的新宠，药膳月饼和养生月饼也在市场上抢占了一席之地。不仅口味新，造型也新，世遗、非遗元素被印上饼皮和包装，“文化味”也成了泉州月饼的新卖点。
□融媒体记者 李菁 文/图（除署名外）
咸甜各有所长
健康需求升级
在泉州中心市区一家85度C面包店里，记者看到了鲜肉月饼、小龙虾鲜肉月饼、黑猪香葱鲜肉月饼等咸口月饼摆放在现烤面包的货架上。店员告诉记者，这几款鲜肉月饼在暑假期间就已上市，回头客不少。与传统泉州月饼的油皮不同，这些咸月饼采用的是酥皮工艺，层次分明，口感酥脆。内馅选用的是猪肉原料，搭配小龙虾或香葱调味，咸香适中。在另外一家伍氏特香包的门店里，一款莲蓉肉脯月饼同样受到消费者的欢迎，创新的咸甜口味相比传统莲蓉月饼口感更丰富，甜度也更低。
“针对消费者降糖降油的健康需求，我们在今年推出咸甜味的肉脯月饼。”泉州伍氏特香包有限公司总经理杨小强介绍，今年月饼的创新中，健康是“关键词”。消费者越来越关注食品的健康属性，尤其是含糖量和油脂含量。企业因此不断优化配方，降低产品的升糖指数和热量，同时保持口感。这也推动月饼行业向更符合现代营养学的方向发展。
阿胶与平阴重瓣玫瑰相结合的阿胶玫瑰月饼，加入茯苓等药材的“八珍月饼”，以山药、茯苓、人参主打的山药参苓馅月饼，还有熟地当归味月饼……今年，中式养生理念的月饼也成为月饼市场上的新亮点，消费者在追求月饼“好吃”的同时，也更看重其养生成分。中研普华调研显示，66%的消费者期望月饼采用健康食材，56%希望减少含糖量，推动企业开发“药食同源”产品，如添加枸杞、茯苓的功能性月饼；健康月饼将向“精准营养”升级，到2030年，低糖、无糖月饼占比将超40%，添加益生菌、膳食纤维的功能性产品占比达25%。
小林在市区经营一家私人烘焙工作室，他告诉记者，今年中秋自己准备做一款在网上“风很大”的芋泥奇亚籽月饼。这两年，奇亚籽在养生和健身圈里被称为“超级食物”，富含膳食纤维、蛋白质、维生素B、钙、镁、硒、不饱和脂肪酸以及多种抗氧化成分。“之前，奇亚籽大多是放在牛奶、酸奶、果蔬汁里食用，今年烘焙界把奇亚籽做进了月饼里，芋泥的绵软与奇亚籽结合，口感独特又顺滑。”小林说。
还有更多的创新味道成为今年月饼市场上的“网红选手”。在泉州，奶茶、咖啡口味的创新月饼受到年轻消费者追捧。这些产品将流行饮品风味融入月饼馅料，如珍珠奶茶流心月饼、拿铁咖啡月饼等，既保留传统月饼形态，又增添新颖口感，吸引年轻群体尝鲜。
艾媒咨询数据显示，在月饼口味偏好调查中，有39.8%的消费者热衷于尝试新型口味。分析师认为，月饼市场正在传统与创新之间找寻平衡，且不断向着更高品质与新颖性结合的方向发展。同时，消费者也越来越注重月饼的口感和性价比，平价月饼因其亲民的价格和满足基本口味需求的特性，销量和需求都较为稳定。
融入泉州元素
文化味更浓了
记者走访市区多家面包店、烘焙店后发现，带有泉州文化元素的月饼成为“抢手货”。东西塔、老君岩、滴水兽、福船、簪花围等泉州元素被印上饼皮，五颜六色的煞是好看，内馅搭配的是乳酪馅，特别受小朋友、年轻人和外地游客的欢迎。在市区一家面包店里，市民陈女士告诉记者，自己准备购买两盒带有泉州元素的月饼。“月饼上的图案都具有泉州特色，我准备寄给外地的大学同学，既能分享美味的月饼，还能和她们讲讲家乡故事，比普通的月饼礼盒有意思多了。”
据中研普华产业研究院《2025—2030年月饼市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》，18—35岁年轻群体偏好创新口味和国潮包装，愿意为“颜值经济”买单。文化主题礼盒，如博物馆联名款等客单价达常规款2.3倍，但消费者仍愿为“情感价值”支付溢价，品牌需通过文化赋能提升产品附加值。
月饼包装盒有返璞归真的趋势，但又不失文创元素。多数礼盒摒弃了过度装饰，而是用上了简洁的纸礼盒。不过简洁的礼盒可不简单，月饼品牌将兔子、月球等中秋元素通过新潮的设计印在了包装上，可爱的卡通白兔、装扮成宇航员的兔子、绘有环形山纹理的月球等，既保留传统节日氛围，又通过现代插画风格迎合年轻人审美。另外，还有一些本土品牌将东西塔等泉州元素印上了包装盒，让月饼从内到外都充满泉州的城市记忆，同样受到了消费者的欢迎。
月饼已然成为文创产品中的一员，不仅有了文创造型，还加入了一些文创商家推出的中秋伴手礼盒中。这类礼盒中含有文创陶瓷杯、摆件等，还有眼部按摩仪、咖啡、茶叶等生活中的实用品，当然还少不了几枚造型精致的月饼。这些月饼多为国潮设计风格，冰皮上纹样艺术感满满。礼盒本身则具有实用功能，采用可折叠的收纳箱、藤编储物箱等，能在日常生活中继续使用。
针对个人消费与企业定制的多样化需求，泉州本地企业从包装、口味、制作等各个方面进行探索与创新。杨小强告诉记者，今年，公司接到了一家企业定制的月饼订单，开发出了一款以“海上丝绸之路”为主题的月饼。月饼造型以海上丝绸之路沿线五个重要城市的轮廓为灵感，每一块月饼的形状都颇有特色，礼盒内还印着海上丝绸之路的贸易路线图。这种将历史文化与味觉体验结合的设计，让定制月饼成为传播海丝文化的载体。
月饼“跳出”节日
成为日常零食
“其实月饼并不只是中秋节可以吃，平时购买榴莲冰皮月饼的客人也很多。”淘宝一家销售猫山王榴莲月饼的店铺客服告诉记者，榴莲月饼已经成为日常甜品。记者看到，一款价格在130元左右的榴莲月饼已经售出超过5万份，被不少消费者当作下午茶和饭后甜点。在市区一些销售咸口月饼的面包店里，店员也告诉记者，不少市民将鲜肉月饼当成了早餐。
随着消费习惯的转变，月饼正从“节日礼品”向“日常零食”转型。越来越多消费者不是只在中秋前后购买月饼，而是把它当作随时能吃的小点心。艾媒咨询数据显示，2024年中国月饼销售规模达300.1亿元，预计在2025年，中国月饼销售规模将突破332.8亿元，月饼的消费场景越趋日常化。
在部分超市零食区和一些面包店里，月饼的身影不只在中秋前集中出现。不同于传统中秋礼盒里的大尺寸月饼，日常售卖的月饼多是独立小包装，单个重量从50克到80克不等，刚好能满足市民“解馋”的需求。这些小月饼在口味上也更贴近日常零食，除了榴莲冰皮，还有抹茶流心、芋泥麻薯等区别于传统月饼的味道，吃起来更像是日常小甜点，适配于早餐或下午茶等场景。爱尝鲜的泉州人，还把外地特色月饼纳入日常零食清单。不少市民通过电商平台购买云南鲜花月饼、滇式云腿月饼、港式奶黄月饼等不同风味的月饼当作茶点。
“这款Labubu造型的月饼是我上周做的，里面包的是水果馅。以前，做月饼是中秋节的仪式感，后来因为孩子们喜欢吃，我每一两周都会做一次。网上能够买到各种可爱的模具，莲蓉、豆沙、麻薯等馅料也随时都能买到。”市民陈小姐是烘焙的“重度爱好者”，她的厨房里，有哪吒、三丽鸥、线条小狗等卡通造型的月饼模具，做月饼是她和孩子都喜欢的亲子活动。
传统节令食品正甩掉节日限定标签，产品的创新和消费场景的拓展让其变得日常化。“泉州人一年四季都吃粽子，青团也不再是清明节专属，月饼同样有成为日常甜点的潜质。”小林说。通过创新口味配方、优化生产工艺，月饼更适应当下年轻人的消费偏好；线上直播等新销售渠道的崛起，也推动了传统食品的常态化销售，让月饼从季节性产品向日常烘焙品转型，逐渐融入日常消费场景，成为早餐、茶点的新选择，实现全年化供应。
【消费提醒】
谨慎购买“网红”带货产品
日前，泉州各级市场监管部门陆续发布关于规范月饼市场经营行为的提醒告诫书，要求商家依法合规经营，严守价格秩序；杜绝过度包装，践行绿色消费，严把质量关口，保障食品安全。
市场监管部门同时提醒广大消费者，选购月饼应注意以下事项：
首先，选渠道、查资质，守住安全底线。线下应选择证照齐全、信誉良好的商家；线上谨慎通过微信、抖音等平台购买，优先选正规网络运营商及资质完备的店铺，避开来源不明的“网红”带货产品。收到月饼时，需检查包装是否完整，月饼形状是否规整，应色泽均匀、花纹清晰、无焦煳霉变现象，同时确认生产日期、保质期、生产厂家等信息，拒绝“三无”“早产”产品。
其次，看名称、核标签，辨清产品实质。依据新版《月饼质量通则》，纯莲蓉月饼需100%添加莲子，仅靠调味剂制作的某种口味月饼不可省略“味”字；“广式五仁月饼”仅限核桃仁、杏仁等5种果仁，替代或超量果仁需对应更名。同时查看食品标签，确保名称、配料表、生产者信息等完整规范，且在有效期内。
再者，拒绝过度包装，理性消费。警惕“打折”“保健”“无糖”等营销概念，不买“天价”月饼。按国家标准，月饼包装层数不得超3层，100元以上产品外包装成本不超售价15%，且禁用贵重金属、红木包装，不与刀叉、红酒等混装，优先选简约包装产品。
最后，留凭证、会维权。购买后保留购物小票、网购聊天记录及交易记录，遇质量问题或纠纷，先与商家协商，协商无果可拨打12315，凭凭证依法维护权益。