一年一度的“双11”消费季如约而至，各大电商平台不约而同地简化优惠规则、延长促销周期，但消费者也展现出前所未有的理性。从“烧脑凑单”到“一眼低价”，从冲动消费到按需购买，这场持续17年度的购物狂欢迎来了新变化。

□融媒体记者 李菁/文 CFP/图（除署名外）

周期拉长：

大促提前

优惠规则“瘦身”

2025年“双11”的战线拉长了。京东于10月9日晚8点以“现货开卖”的模式，启动了周期长达30多天的促销季。随后，抖音、淘宝、小红书等平台也纷纷在10月中旬加入战局，“双11”早已不再是“一日狂欢”。

随着大促周期延长，消费者不用挤在一天内做决定，而是可以分批选购。调研数据显示，73.18%的用户对今年“双11”提前开始、持续时间长持积极态度，认为可以“更从容选购”。“我把‘双11’购物分成了2—3轮。第一轮主要购买卫生纸、洗衣液、化妆品等生活必需品，这些是刚性需求，看到合适的价格就直接下单。第二轮则会仔细挑选一些冬季服饰，时间充裕，可以慢慢比较款式和价格。第三轮主要是用来补缺补漏，也会有时间看看直播间里的新品。”市民蔡女士说。

购物周期的延长，为消费者提供了更充裕的决策时间。他们无需再挤在短短一两天内做决定，可以分批、理性地选购商品，有效减少了因时间紧迫而产生的购物焦虑和冲动消费。购物节奏变得不再紧张，可以从容地进行比价和挑选。对于商家和平台，周期的拉长则有助于科学安排运营节奏。更长的活动时间意味着商家可以获得更多的曝光机会，并能够根据销售情况灵活调整促销策略和库存。对平台而言，这能有效分散流量峰值，避免系统崩溃，同时通过分阶段运营来提升转化率，并缓解物流高峰期的配送压力，从而在整体上优化消费体验。

“规则复杂”“奥数级凑单”曾是消费者对“双11”的普遍诟病。今年，各平台对优惠规则进行了“瘦身”，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为关键词。京东主打“官方直降，低至一折”，抖音推出“立减折扣”与“一件直降”，立减优惠力度为15%及以上，天猫与淘宝则集中采用“官方立减”方式。

“往年的‘双11’就像一场奥数考试，网上流传的各种凑单攻略，我看都看不明白，常常为了凑满减熬夜到凌晨。今年的优惠很直接，不用绞尽脑汁凑最优惠的到手价了。购买的过程很丝滑，购物的体验感比之前好多了。”市民林女士说，今年，她看中一款护肤品，商品页面直接显示“双11价”，比平时便宜了300元。她还在品牌的直播间里轻松领到了一个定金红包，最终享受了定金全免的优惠。

消费趋势：

理性当道

商品性价比为王

随着“双11”进入第17个年头，消费者已从冲动购买转向精明比价和按需购买。15日白天，不断接到各品牌促销电话和短信的林女士才意识到，今年的“双11”开始预售了。与往年提前一周“研究”淘宝大主播直播预告、列满“种草清单”的积极相比，今年的她格外“冷静”，甚至连直播预告都没有打开过。

晚上8点预售开启前，她没有急于点开任何购物链接，而是打开了家里囤放化妆品和日用品的抽屉，进行了一次彻底的盘点，用手机备忘录仔细记录下需要补充的品类清单。“以前是‘看看什么想买’，现在是‘看看什么该买’，心态完全不一样了。”林女士说。随后，她开始了复杂的“比价工程”。“同样一款口红，在官方旗舰店里竟有两个链接，一个是旗舰店直播间的，售价38元/支；另一个则是商家和平台有补贴的链接，价格直降到25元/支。”为了买到最优惠的价格，她在几位头部主播的直播间，以及品牌在不同电商平台开设的官方旗舰店之间，反复核对了价格。

像林女士这样的理性消费者不在少数。《每日经济新闻》的调研数据显示，今年，已完成“双11”首单的消费者中，有74.77%是“日常刚需商品”，仅7.69%因“参与感”购物。在消费动机方面，51.27%的用户因“刚需商品价格给力”而购买，仅24.94%承认受“大促氛围”影响冲动消费，“该省省该花花”成为主流的消费观念。便宜有诚意的价格、正品保障、物流快、售后完善，决定了消费者是否掏钱包，仅8.39%的消费者关注“情绪价值”。

市民在大促期间变得越来越“较真”。早在10月上旬，市民王先生就把心仪商品放进购物车，经常点开看价格波动，不再“无脑”相信促销价。他发现，一双孩子的篮球鞋从之前的229元降至196元，确是实打实的优惠了。然而，他打算囤着过年用的酒水，价格反而比平常更高；孩子日常使用的眼药水，整箱购买也涨价了近百元。“这种先涨后降的套路，现在一眼就能看穿。这让我下单更加谨慎，只买确定降价、确定需要的。”王先生表示。

精打细算也体现在预算规划上。调查显示，22.27%的消费者预算在1000元—3000元，22.23%预算在3000元—5000元，而更有20.09%的消费者没有明确预算，选择根据实际需求购买。这种“需要什么买什么，需要多少买多少”的态度，取代了以往“必须凑满多少额度”的思维，反映出消费者对自身需求的精准把握。因此，食品饮料、家居日用品、个人护理等高频、刚需的“生活消耗品”占据了销量排行榜的前排。与此同时，数码产品等耐用消费品因较高的价格，也出现了“大促换新潮”。

泉州备战：

物流竞速

线下“火力全开”

今年“双11”，多个泉州品牌表现亮眼。10月15日晚8点，2025天猫“双11”预售正式开启。数据显示，预售开启后首小时35个品牌成交破亿元，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。其中，安踏、斐乐等迈入“亿元俱乐部”，展现出泉州制造在“双11”的强劲竞争力。

快递行业也已进入全面冲刺状态。申通快递将服务前置作为核心策略，提前派驻团队服务重点客户，并首次大规模启用“AI网点管家”，为末端网点提供规则解读、数据洞察与风险预警等精准赋能。韵达则着力推进智能化与数字化建设，要求全网根据旺季流量预测，提前部署人员、车辆、场地及后勤保障，统筹资源以确保服务安全、时效与品质，全力打造“畅通、品质、绿色”的快递旺季。

泉州顺丰运输有限公司媒体专员蓝杰斌介绍，为应对即将到来的物流高峰，保障用户服务体验，顺丰从人力、运力、模式创新三方面提前部署，全力提升配送效率。在人员保障方面，针对电商企业密集区域及重点合作电商加大人力投入，确保订单物品第一时间投递。运力与场地储备同步升级，公司结合业务增量预测，在重点区域增配临时车辆承担短途摆渡任务，通过减少快递员往返频次提升派件效率；同时新增临时快递处置场地，仅晋江片区便已增设一处场地专门应对激增的快递量。针对泉州鞋服产业集中的特点，还推出了模式创新举措，为重点企业及主要电商开辟10条直通核心城市的专线。不同于普通收件需经网点、中转场的多环节流程，专线可从电商企业直接装车发往目标城市，通过减少中转环节大幅提高运输时效。

随着“双11”消费热潮渐起，不仅线上平台促销火热，线下商场、超市也纷纷加入战局，以实体场景优势抢占市场。在浦西万达广场的一家品牌服饰店内，秋冬新款货架旁已立起“双11狂欢购”的促销海报。“我更喜欢这样的‘双11’。在实体店买，价格一目了然，又省去了网购等待和退换货的麻烦。衣服要穿上身才知道效果，现场试好，合适就直接带走，不会出现买家秀和卖家秀的差距。”

这两年的“双11”，除了服饰、化妆品、百货外，药店、医美机构、牙科诊所、旅行社等也都推出“双11”优惠，共同营造出丝毫不逊于线上的火热氛围。在众多优惠中，一些性价比极高的长途旅行产品备受青睐。市民徐先生一家果断囤下了一个“7天6晚青海—甘肃大环线”的6人小团名额，人均价格为2380元。这个价格包含了住宿、部分门票和当地交通。徐先生告诉记者，这条线路他关注很久了，同样的产品，若旺季报团，人均要五六千元，是“双11”促销价的两倍多。而他抢到的这个名额，不限淡旺季，太划算了。这种“先囤后约、不约可退”的灵活模式，戳中了不少消费者的心。

“双11”消费季正式开启，各大电商平台纷纷推出花样繁多的促销活动。各地市场监管部门已陆续发布消费提示，提醒消费者理性购物，规避消费陷阱。

消费者应优先选择资质齐全、信誉良好的正规电商平台，不随意登录陌生购物网站或点击不明链接，防止误入钓鱼网站。支付时务必通过平台提供的正规支付渠道完成，避免转账至个人账户或通过卖家提供的第三方支付链接付款，确保资金安全。

部门提醒：

弄清规则

谨防购物陷阱

“双11”期间，消费者容易因优惠促销而冲动购买不必要的商品，可列出购物清单，明确采购需求，避免造成浪费。大促期间，各种满减、优惠券、预售、秒杀等促销活动让人眼花缭乱。消费者应仔细阅读商家促销活动规则，注意优惠券、红包的使用条件、折扣范围和期限。面对各类“历史最低价”“全网最低价”的宣传，消费者可借助第三方比价工具追踪商品历史价格，辨明真实优惠。若商品支持价格保护，需留存规则凭证，在保价期内关注价格波动，遇降价及时申请退差。

直播购物时选择信誉好、规模大的直播平台和主播。不要被“限时秒杀”“数量有限”等营销话术误导，根据实际需要购买。可通过录屏、截图等方式保存主播关于商品功能、价格、赠品等关键承诺，作为后续维权证据。

消费者在购物前要提前了解商家发货及退换货政策，对于可退货的商品，应确保商品能够保持原有品质、功能，商品本身、配件、商标标识齐全。收到商品后，建议当场验货，确认商品无破损、型号细节与宣传一致后再签收。对于生鲜、电子产品等贵重或易损物品，查验尤为重要。“双11”期间物流压力大，可能会出现延迟。对于急需或保质期较短的商品，应提前规划，或避开物流高峰购买。

消费过程中还需妥善留存购物凭证、支付记录、商品宣传页面、客服聊天记录及发票，作为维权依据。若发生消费纠纷，可第一时间与平台、商家协商解决。协商不成，可拨打12315投诉举报电话投诉。

此前，中国消费者协会发布消费提示，提醒消费者理性看待“第三方测评”信息。所谓“第三方测评”，通常是指未取得国家检验检测资质认定的组织或个人，通过自身测试、体验或引用对比专业检测结果等方式，对商品进行比较并将结果通过自媒体形式发布推广。一些“第三方测评”账号披露的测评过程全靠主观评价，缺乏科学方法；一些博主的话术充斥着“必入”“智商税”等词句，看似情真意切，其实套路满满。部分“第三方测评”以“科普”“分享”为名行“营销”“带货”之实，涉嫌侵犯消费者知情权和公平交易权。面对各类“测评红黑榜”“必买清单”，消费者应保持清醒，多平台多渠道比较，客观理性看待测评内容。勿轻信“无脑购入”“家人们放心冲”等引导性宣传，按实际需要购买，不迷信“流量”。