一年一度的“双十二”年终大促拉开帷幕。淘宝、京东、唯品会、抖音、快手等主流电商平台，均启动了“双十二”大促。

场景化，是今年“双十二”的新特点。市场调查发现，针对北方寒潮与南方湿冷带来的取暖刚需，京东打造“全屋采暖季”专场，推出壁挂炉、暖风机、热水器、围炉煮茶电暖器等十余类趋势产品。淘宝“双十二”给出“确定性解法”，让消费者在确定的时间，用确定的价格，搞定确定的消费，应景专场包括礼盒专场、保暖服饰专场、数码专场等，其他平台也有不俗的展现。

国补收官，是今年“双十二”的窗口期。2025年“双十二”，不仅是年终最后一次大促，也是中央国补政策的收官之战。据了解，12月8日零点正式开卖后，690亿国家补贴额度也将陆续领取完毕。显然，对于计划更换家电、升级手机的消费者来说，这个12月，也是全年唯一能将“平台优惠+国补红利”双重叠加的窗口期。

简化规则，是今年“双十二”的新算法。不论是刚刚过去的“双十一”，还是正在进行的“双十二”大促，可以看到，各大平台的营销策略都出现了较大调整，即普遍采用“官方立减”“一件直降”等简化规则，替代过去复杂的凑单或满减模式，以迎合消费者对透明实惠和便捷体验的追求。

不过，尽管各大平台都推出了力度不小的促销活动，但是，年轻人已经有点“麻木”了。纵观消费者的种种表现，理性已成核心画像，消费者行为正朝着注重超值价格、优质商品力的“实用主义”方向演变。

首先，只有超值才能吸引消费者。“你领消费券了吗？”成为多数消费者购物前的“热身运动”，即使是迫在眉睫要使用的笔记本电脑，如果没有合适的消费券，消费者也绝不会贸然出手。领券后，多数消费者还会细致地研究各大平台的促销策略，怎么买最划算，哪个直播间的更便宜，力求做到一清二楚。毫不夸张地说，“省钱已是一种艺术”。与此同时，在年轻人看来，消费是细水长流的过程，不同的时间花不同的钱。有策略的消费者，往往不会把所有的预算花在一次大促节点上，特别是经过“双十一”后，随之而来的“双十二”促销，让消费者在价格方面更加敏感。

其次，实用主义更体现于商品力。以羽绒服为例，今年年轻人在购买时更会货比三家，除了版型等外观因素，还会深入考虑保暖性、耐用性、充绒量、蓬松度等多种因素。在电商和互联网新时代，消费者正变得越来越“懂”商品，只有质量好、口碑好、服务好的商品才能收获青睐，“商品力”“体验感”等商业零售的本质正在理性回归。

从更深层次来看，理性回归的，还有实体店经济。消费是社会的重要命题，经济发展不仅需要网购GMV（成交金额），更需要实体店面与人间烟火。过去的十几年里，电商的加入让消费市场迸发出了新的活力，但是，应该指出，电商风口期不会永远长盛不衰。特别是近年来，伴随价格、商品、服务、成本等因素的高度接近，电商红利已经荡然无存，甚至电商本身也在回归实体店，盒马NB、朴朴线下店等就是例子。此外，消费者甚至更喜欢久违的“逛街感”“Citywalk”，以及和家人一起享受“人间烟火”的温情。

可见，无论对于线上平台，还是消费者来说，网络电商都已经来到了一个全新的阶段，那就是激情与新鲜感的日益减退，以及性价比、精打细算、实用主义等新消费主张的兴起。当流量红利褪去、套路营销失灵，商业最终要回归到最朴素的逻辑：提供实在的价值，建立真诚的信任，并最终融入人们具体而温热的日常之中。