□吴志明

近日，某品牌牛排被指使用调理牛排却未明确告知。据媒体报道，上海市场监管部门检查发现，其菜单上的5款牛排产品均属于调理牛排，配料表中除牛肉外，还包含其他原料及十多种食品添加剂。但如此关键的产品信息，商家仅在菜单角落用小字标注：“所用原料牛肉为整块牛肉，在国内用现代食品工艺进行切割并精心调理。”事件引发网友关注，也再次将广告营销中的小字游戏拉回大众视线。类似的现象在生活中并不少见，商家应当明白，真诚才是最高级的营销，莫让小字游戏消解了客户的信任。

从餐饮到数码、从金融到汽车，小字游戏已成某些企业心照不宣的营销套路。某手机为其产品冠以“逆光之王”的称号，却用小字解释这仅为“产品设计目标”；借贷广告以醒目的“零利息”吸引眼球，下方却用微小字体附加“仅限新人”“仅限前三个月”等多重限制。生活中也随处可见这样的广告：“免费”的旁边，小字写着“仅限首月，次月自动扣费”；“全场商品3折起”的角落，小字补充“3折起指部分旧款，详情请询店员”……可以说，小字游戏已成为广告界的痼疾。

广告的魅力，在于用精妙的创意与消费者达成情感共鸣。但如今，小字游戏却将其异化为误导工具，利用市民视觉焦点优先关注大字、忽略小字的习惯，先以夸张承诺吸引消费者，再通过隐蔽小字规避责任，本质是利用信息不对称制造认知偏差。显而易见，小字游戏是一种得不偿失的短视行为。在短期内，此类营销或可成为一种低成本、高回报的营销捷径。但从长远角度看，不仅损害品牌信誉，还可能产生劣币驱逐良币效应，进而透支整个行业的公信力，无疑是一种饮鸩止渴的行为。

这种套路更在事实上触碰了商业诚信与法律规范的边界。《广告法》明确规定：广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。《消费者权益保护法》也规定，经营者向消费者提供商品信息应当真实、全面，不得作引人误解的宣传。《民法典》则明确，提供格式条款一方未履行提示义务，致使对方未注意与其有重大利害关系的条款，对方可主张该条款不成为合同内容。商家以醒目方式宣传优点，却用小字刻意弱化关键信息，使得消费者无法做出准确判断，这明显侵犯了消费者的知情权，还涉嫌构成欺诈。

针对小字游戏套路，监管部门已经开始行动。12月12日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》。其中提出，引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。

这场信任危机实则是整个行业的镜子，它照见了部分企业的底气不足，真正有底气的企业，不需要靠这种模糊表达来规避法律责任，而是让产品自己说话。把限定条件用小字藏在角落，只会损害消费者的体验感，进而消解掉客户的信任。如何治理这类乱象？在法规完善层面，需建立限定语标注的硬性规定，明确关键限定语的字体大小、颜色、位置等。在监管执法层面，应强化技术赋能，辅以信用约束，提高违法成本。另外，畅通维权渠道、激活社会监督也不可或缺。而从长远来看，行业自律与商业伦理的回归更为关键。当然，消费者也应擦亮眼睛，消费前仔细阅读各项条款。

诚信才是最长远的营销。在数字时代，任何试图欺骗消费者的“小把戏”终将被曝光，唯有诚信，才能经得起时间和市场的双重检验。商家只有收起“小”心思，自觉放弃自作聪明的“小字”，主动把消费者的需求“放大”，才会有更大的市场。