又一年“双11”大促如约而至，直播间轮番上新、预售链接早早上线，AI短剧广告、AI主播的直播占据了社交平台，不少市民早早蹲守预售、比价下单。和往年简单的满减套路不同，今年的网购营销玩法持续迭代，滤镜美化、AI生成效果图、预售价格倒挂等新老问题交织，一不小心就容易踩坑。 □融媒体记者 李菁
AI滤镜“障眼法”
商品美得“不像话”
今年“双11”，广告变了一副面孔。打开短视频平台，AI生成的短剧正在演“霸道总裁爱上我”，剧情演到关键处弹出商品链接；AI动画把商品塞进虚拟角色的日常，观众看着看着就下单了；AI虚拟主播在直播间轮班，甚至有的复刻明星面容，广告不再是一眼能认出的“广告”，而是变成了剧情和虚拟人设里的“内容”。
在市民小陈看来，AI广告比传统广告更吸引人。市民小陈刷到过一条AI动画剧，剧里虚拟角色“用”的一款唇釉，她顺手就加进了购物车。“以前的广告一刷到就划走，现在它先让你看十几秒剧情，顺便把商品也记住了。”她说，自己并不排斥这种形式，“短剧可能让人觉得有点‘假’，也比看主播扯着嗓子喊‘三二一上链接’要有意思。”QuestMobile数据显示，短剧的用户规模已达8.51亿，月人均使用时长26.9小时，超过了在线视频平台。观众愿意为剧情停留，品牌就把商品塞进剧情里。
但是，AI广告带来的不只是有趣。“双11”预售开启后，市民小周在电商平台看中了一款小猫毛绒玩偶。商品主图里，玩偶蓬松柔软，绒毛在灯光下根根分明，颜色是柔和的奶黄色。他趁着预热活动下单，收到实物却傻眼了。玩偶的绒毛短而硬，颜色偏暗，五官和缝线歪歪扭扭，和页面上的“完美形象”判若两物。
“收到货后我又认真看了商品页面，页面没有实拍照片，应该都是AI生成的效果图，看着和实物完全是两个东西。买的时候，我也没有查看商品评价，收货一看才发现几乎全是差评，甚至不同买家拍下同款商品后，收到的猫咪玩偶长相却不一样，有的是黄色，有的是灰色，造型也不一样。”小周说。
通过小周提供的商品页面，记者发现，商品图片上并未标注任何的AI相关标识。2025年9月1日，《人工智能生成合成内容标识办法》正式实施，其中要求AI生成的图片、视频必须添加显著标识。
福建省消费者权益保护委员发布提醒，AI展示商品有三种“障眼法”。第一种是标识模糊，商家在详情页角落用极小的字体标注“AI效果仅供参考”，或者用“数字人展示”之类的表述含糊带过，消费者很难分清哪些图是生成的、哪些是拍的。第二种是混合展示，AI模特图与少量实拍图混排在一起，浏览时很容易误以为整组图片都是实拍。第三种是动态视频误导：AI生成的模特走秀视频，裙摆的飘动幅度、面料的垂感都被算法修饰过，看起来比实物“高级”得多。
此外，部分商家未经授权，借助AI换脸、声音克隆技术，仿制明星、专家、运动健儿的样貌和嗓音做带货视频，营造名人“亲自推荐”的假象，以此博取消费者信任。这些仿冒视频往往只在边角放上一行不显眼的AI提示，很多消费者很难察觉并非本人代言。更有不法商家用AI复刻新闻采访的样式，编造所谓专家测评，夸大普通食品、日用品功效，诱导消费者冲动下单。
“买东西还怕遇到‘饱和度战士’，滤镜、打光把商品色彩、质感拉满，实物到手直接‘降维’。”小周说。直播间、商品详情页里，过度调色、大功率补光灯已经成为不少商家的标配。服饰面料经过滤镜调校，普通化纤能拍出绸缎光泽；家居家纺拉高饱和度，灰暗布料变得鲜亮柔和；就连首饰、生鲜食材，也依靠滤镜掩盖瑕疵。等到消费者收到实物，色彩暗淡、质感粗糙，和直播画面差距悬殊。商家却常常拿“拍摄光线不同”搪塞消费者，退换货还需要买家自行承担运费，不少消费者嫌麻烦，最后只能自认吃亏。
支付页面藏猫腻 “手快”或影响征信
大促下单拼手速时，多数人会把注意力放在折扣、满减上面，却常常忽略结算页面暗藏的门道。近两年，各类新型支付营销手段层出不穷，看似能省钱的选项，背后可能藏着“无感授信”的风险，稍不留神就埋下还款、征信方面的隐患。
前两个月，市民李女士通过购物平台选购家居用品，结算页面弹出提示，选择平台分期的支付可以直接减免20元。想着能省一点，她没有仔细阅读协议，直接确认下单。下单后，她彻底把这笔待还款忘在脑后。“有一天在清理手机短信时，看到平台发来即将逾期的提醒短信，想了很久才想起这笔账单。我日常并不会天天看手机短信，因为现在大部分的手机短信都是促销信息，很少有效信息。这次还好在逾期前两天看见了，不然会影响征信吧？”李女士告诉记者，结算时分期付款的选项被放在优先位置，普通银行卡支付反而“藏”在下方。
记者观察多个平台后发现，不少购物平台把“先用后付”“平台月付”这类服务深度嵌入结算流程。有些平台将此设置为默认勾选，部分消费者因“手速快”直接确认订单，在不知情的情况下完成授信开通；还有些平台设置信贷付款专属优惠，用小额红包、立减诱惑消费者勾选信贷。此外，这类关闭入口层级深，用户想要关闭服务，需要多层菜单才能找到。消费者一旦遗忘还款，容易产生逾期，甚至影响个人征信记录。
“先用后付”的规则，也让部分老年人和不熟悉购物平台规则的消费者踩坑。这部分消费者看到“0元下单”字样，误以为商品免费，大量下单，等到集中扣款的时候才恍然大悟。另外，也有学生群体在“双11”等大促期间，冲动使用“先用后付”产生多笔账单，导致月度还款压力超出预期。“我母亲曾经在购买一件衣服时使用了‘先用后付’，但老人以为自己领到了大额优惠券，0元买到了这件衣服，并不知道在收货后需要再付款。”李女士说。
据悉，今年4月，中国人民银行等八部门对外公布《金融产品网络营销管理办法》，禁止将信贷产品等同于支付工具、默认勾选信贷支付方式、将信贷产品与银行卡等支付工具并列展示、支付操作自动跳转信贷产品等误导性行为。该办法所提及的贷款产品包括了信用付或“先买后付”类产品，比如花呗、白条、月付等；现金贷及导流平台，比如借呗、各类借钱产品入口等。但是，贷款产品依旧可以在收银台展示，因此消费者在付款时，不要只关注优惠金额，忽略了省钱的付款方式可能是贷款产品。
预售比现货贵 “老套路”没退场
今年“双11”预热阶段，市民邱先生在某主播的直播间看中一款牙膏，并支付定金参与预售活动，整套预售价153元。过了预售期，他无意中点进同一个商品链接，发现不用付定金直接购买的话，只要142元。他联系客服，对方没有解释价差，只回了一句“哪个方式便宜您就用哪个方式买”。
“预售比现货贵”是历年“双11”的高频投诉。人民网“人民投诉”平台发布的报告显示，去年“双11”期间价格相关投诉占比超过85%，“预售比现货贵”是其中的典型问题。市场监管总局的数据也显示，2025年“双11”期间，全国12315平台接收价格投诉举报9.9万件，环比增长17.4%，其中保价投诉举报2.2万件，环比增长3.3倍。消费者冲着“预售最低价”付了定金，等大促正式开始，现货直接下单反而更便宜，而价保往往从付尾款之后才开始计算，定金阶段根本不在保障范围内。
除了保价投诉，先涨后降制造降价假象、优惠券规则繁琐复杂、不同渠道价格不一、大数据杀熟等也是集中反映的问题。不少商家设置多层券、品类券、店铺券叠加门槛，部分优惠相互冲突，或者需要手动勾选，消费者很难算清真实到手价；还有商家更换商品链接、更改规格，以此规避价保承诺，消费者申请价保屡屡被驳回，维权难度增加。
这两年“双11”，市民林女士从线上疯狂“剁手”转战到了线下“战场”。“我是一个比较‘纠结’的人，线上看图下单容易焦虑，每个商品都得研究很久，很浪费时间。线下的衣服可以摸面料、试版型，家电可以看实物、问细节，不用靠滤镜和AI图去猜。以前线上买个东西，收到不对再退，来回折腾好几天。现在去商场逛一圈，试好了直接拎回家。”林女士说，如今线下“双11”的活动价和线上差距已经没有想象中那么大，有时甚至比线上还划算。
记者了解到，“双11”在线下购买商品也可享受七天无理由退货。市民消费时可以留意门店是否在醒目位置张贴线下无理由退货承诺标识，如有张贴，就可享线下购物无理由退货服务，七天内凭购物票据可无理由退货，可退商品范围参照线上七天无理由退货规定。部分家居、建材经营单位甚至承诺一个月内可退非定制类产品。不过，“无理由”不等于“无底线无条件”，退货时需提供凭证，并确保商品不影响二次销售，定制类、生鲜易腐类商品不在此列。
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“双11”避坑指南：
辨清再买 看清再付
目前，已有多地市场监管部门和消委会发布“双11”消费提醒，梳理今年大促出现的新型消费套路，引导消费者擦亮双眼，理性网购。
浏览选购商品时，不要把滤镜渲染、AI生成画面等同于实物。面对话术循环重复、缺少真人互动、全程不答疑的直播间要提高警惕，留意甄别评价区大量AI渲染图、缺少实拍追评的商品，遇到存疑的货品，可主动向商家索要原相机实拍素材核验。不少商家会把AI效果图和实拍画面混杂展示，AI标识放置在不起眼位置，依靠算法美化掩盖商品真实样貌，消费者很难一眼分清虚实，需要格外留心辨别。
购物时，不要被直播间里的营销话术迷惑而冲动下单。直播间里“限时限量”“马上恢复原价”“最后三单”这类饥饿营销话术层出不穷，很容易制造紧迫感。主播口头作出的“假一赔十”等承诺，务必要求商家留下文字记录并留存，不轻信“全网最低价”等绝对化宣传。
付款下单时，仔细核对支付选项与促销规则。今年不少平台改用“官方立减”替代跨店满减，看似简化凑单流程，实则暗藏先涨价后降价、虚标划线价的套路，下单前要核算真实到手价。付款前要核对支付页面那一栏写的到底是“余额”“银行卡”，还是“先用后付”“分期”，有些商品甚至设置信贷付款专属优惠吸引勾选，消费者要仔细阅读协议条款，警惕不知情开通授信带来的逾期、信用风险。价保也不是万能的，部分商家设置“红包券不参与价保”“下架商品、更换链接不予退差”等限制，买之前看清价保期限和适用范围，把规则页面截图留存。
收货时，贵重商品拆包应全程录像，拍清外观、配件和序列号；直播中的质量承诺、售后说明、促销规则，尽量用录屏或截图保存下来，尤其是主播关于“正品保证”“无效退款”的表述。发生纠纷先与商家、平台协商，协商不成可拨打12315投诉。