■早报记者 吕振震 文/图

一年一度的“双11”购物狂欢上周落幕。据天猫统计，今年“双11”总交易额定格在5403亿元，京东“双11”总交易额定格在3491亿元，两大头部电商平台“双11”总交易额接近万亿元。在这些大级别交易中，泉州品牌表现亮眼，安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等品牌也都取得破亿元的销售额，同比有双位数增长。

五大品牌 销售额近70亿元

今年“双11”，安踏集团电商再创历史佳绩，累计成交额超46.5亿元，同比增长61%。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。

特步官方微信公众号数据显示，“双11”期间特步品牌收入增长40%，总销售额突破5亿元；361度集团发布的今年 “双11”战报显示，361度天猫平台上的官方旗舰店销售额超过2亿元，全渠道销售额突破4亿元，同比增长超40%，创历年“双11”销售新高。

匹克公布的数据同样表现出高增长势头，“双11”匹克电商销售额突破3.4亿元，总业绩同比增长33.7%，会员销售占比高达62%。此外，匹克客单价为320元，位居国货品牌TOP2。

今年“双11”，李宁在天猫平台上也再创新纪录，截止到11月11日，李宁天猫官方旗舰店销售额累计10.6亿元，与去年同期7.7亿元的销售额相比，增长了38%。

从数据来看，儿童系列逐渐成为品牌“双11”创收新军。安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第三与第五，成交额与增速领先。天猫李宁儿童旗舰店销售额同比增长150%。而特步儿童在今年“双11”期间总销售额更是突破1亿元，连续两年销售额增长超100%。

以上代表国内运动品牌主力阵营的五大运动品牌就贡献了近70亿元的销售额。此外，鸿星尔克、乔丹体育等品牌也纷纷突破亿元大关。

泉州运动产业带 优势凸显

除了整体数据表现亮眼外，在多品类分组排名方面，泉州运动品牌也凸显产业带优势。

在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额方面，安踏首超所有竞争对手，位居行业首位。安踏品牌位列运动鞋服类目第二，较去年上升一位，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前十品牌中增速第一，FILA品牌位列运动鞋服类目第五。

特步的增长体现在各类销售平台上。在天猫品牌、天猫旗舰店行业排名提升两位，京东平台业绩一分钟超去年全期，唯品会增速排名国内第一，抖音快手业绩增长2000%，抖音运动户外榜排名第三。

匹克篮球鞋销售金额位居国货品牌第三位。在500元以上订单中占比59%，位居国货品牌第一位。此外，匹克态极拖鞋销售金额位于运动行业第一位，成为今年“双11”匹克销售额大幅增长的抢眼焦点。

篮球鞋成为361度今年“双11”创收的“销售担当”。361度相关人员表示，今年“双11”能够再创历史新高，一是因为今年签约青年流量演员龚俊为全球代言人，二是因为在篮球鞋品类方面不断推出新品。6月份，361度签约龚俊为品牌的全球代言人后，7月份龚俊直播带货的在线销售额达到3500万元，而龚俊“轨迹”系列产品的销售额也累计破千万元。龚俊作为代言人最大化地发挥了粉丝经济的强大效能，使得361度能够乘势拓宽品牌与年轻消费者之间的链接，从而带动公司销售额的快速增长。

从篮球鞋品类上来看，继361度在阿隆·戈登系列战靴AG1、AG1PRO上掀起一股热潮之后，今年，361度趁“双11”期间推出迭代新款AG2。新款AG2篮球鞋首发销量就突破4000双，在整个“双11”期间，AG系列的销售量就超过10万双，成为361度突破消费者圈层、提升品牌力的一个重要突破口。

国货发展 迎来最好的时机

后疫情时代国民强大的消费购买力再次得到充分彰显，国家强力推进反垄断工作，促使今年“双11”大促“二选一”现象大大减少，而消费者对国潮、国货的信任和追捧则是今年运动品牌销售额集体增长的一大重点。

分析人士认为，对国产运动品牌的追捧，在今年“双11”得到再次确认，国内品牌有可能建立更大的优势。今年“双11”从预售到开门红，国货品牌持续带来惊喜。

“抖音双11好物节”开启之后，平台上的消费者购买国货热情高涨，运动品类销售额前十名中，国货占据半壁江山，其中李宁独占榜首，鸿星尔克、佑游、特步皆榜上有名。运动品牌安踏也凭借“科技引领，专业为本，品牌向上”的产品经营理念，收获认可。今年，安踏在京东运动的预售金额同比增长410%，成为国潮运动品牌TOP1。

本土运动品牌在国内行情看涨，在海外亦备受消费者热捧。相关数据显示，以泉州品牌为主力的运动产业带出海销售额同比增长近50％。361度、安踏的出海销售额持续领跑。福建运动产业带、曹县汉服产业带、顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、安吉电竞椅产业带成为出海增速最快的五大产业带。

纵观今年“双11”，产品力、创新力和用户口碑成为国货品牌出圈的重要因素，也必将推动国产品牌的高质量发展。在分析人士看来，“国货国潮风的大趋势下，国货发展正迎来最好的时机”。

【相关新闻】

“双11”有43个商家

直播间成交额过亿

今年天猫“双11”成交额5403亿元，作为商家销售额增长的新引擎，火爆的直播带货成为媒体和大众关注的焦点，自营直播间也成为品牌商家的“标配”。

今年“双11”，品牌自播成为淘宝直播平台上增长最快、最具活力的新业态。今年“双11”淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间”，淘宝直播间成为重要的品牌核心资产。

作为直播的“传统优势行业”，女装、美妆、家电、家装、珠宝也成了“含千量”最高的五大行业。珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅介绍：“今年‘双11’，我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播，自播间的成交额达到5700万元，已经占到我们总成交额的30%以上。”

老字号也没有错过直播带货的风口，184家“中华老字号”集体上淘宝开起了直播间。其中老庙官方旗舰店成交额过千万元，片仔癀等24家品牌成交额过百万元，老字号品牌直播间成交同比增幅近80%。

新品牌在品牌直播间的打造、带货主播的专业度、直播脚本的策划等方面都对自己提出了更高的要求。成立仅3年的新锐手机品牌iQOO从诞生的第一天起，就开始规划自建直播团队。从2019年至今，他们的直播团队已经发展成为拥有14名专业主播、3个设备先进集成的直播间。今年“双11”正式开售的第一天，iQOO直播间成交同比增长300%，最终成功跻身“亿元直播间”行列。

不仅消费者能在直播间里买到化妆品、服饰，直播也在不断渗透到鲜花宠物、消费医疗等新的领域。“双11”期间，萌物、珠宝饰品、个护家清、方便速食等行业同比增长超100%，超2万个品牌自播成交额同比翻番，商家自播已经成为品牌扩大销售并进行消费者运营的重要手段，全面拥抱淘宝直播成为越来越多商家正在做的事。

（吕振震）