不久前，安踏披露2022中期业绩报告，上半年营收同比增长13.8%至259.65亿元，首次取代耐克成为中国运动品牌市场份额第一，成为整个体育产业的最大亮点。

也是在不久前，鉴于疫情影响，体育被增加为可阶段性缓缴社保费的“特困行业”之一。运动鞋服形势大好，但赛事服务、体育培训等体育服务业面临较大挑战。

就当前行业一些焦点现象和整体冷热不均，中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰日前表示，两件事当然各有其原因，但如果整体来看，可能反映了在疫情、消费心理、体育文化等因素的综合作用下，国内消费者的消费习惯和消费场景正在发生巨大的变化和转移。□新华

民族品牌仍有发力空间

对于安踏“登顶”，罗杰觉得行业内早有预判。“中国年轻消费者的消费心理跟老一辈不同。我们那时候认为穿耐克、阿迪，代表了一种很潮的生活方式，而年轻消费者是互联网思维，更加平视西方和西方文化，更有文化自信。”

他认为，早在2018年“国潮”风靡开始，国货崛起就已露端倪，背后深层次的原因，是国货品质提升、拥有更高性价比，年轻消费者的民族自信心不断增长，这是国货崛起的“内功”。

除了“内功”，国货的逆袭也有很多综合因素。

在安踏公布财报前一天，阿迪达斯首席执行官罗思德提前三年“下岗”。他离职前的公开表态“我们在中国犯了错误”一度冲上微博热搜。他还进一步总结道：“我们不够了解（中国）消费者。”

疫情的冲击，也加重了国际大牌在中国市场的“水土不服”。罗杰认为，国内电子商务发展迅速，提供了更优越的线上销售渠道，因此疫情下中国企业“网感”普遍更好，及时化危为机。再加上北京冬奥会的红利，此消彼长，安踏的登顶也就水到渠成。

而业内也普遍认为，安踏的亮眼成绩单中，也存在利润率降低，多品牌策略下斐乐等高端品牌业绩下滑等问题。此外，民族品牌在科技研发、国际影响力上仍有发力空间。

消费习惯和场景发生转移

运动鞋服一枝独秀，但体育行业整体冷热不均。三个多月前，人力资源和社会保障部等四部门联合发布《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，体育成为17个新增特困行业之一。

罗杰表示，政府及时出台措施，有助于提振整个体育市场，安踏的登顶已经说明了中国市场的消费潜力，因此整体应对市场保持信心。“9月16日将在厦门开幕的体博会两度延期，但最终成行，还有很多企业参展，本身还是反映了行业的信心。”

他认为，疫情之所以对体育行业造成冲击，反映了运动还没有真正成为中国人生活的必需品，也意味着让体育成为一种生活方式任重道远，需要整个行业一起深耕。

但另一方面，市场也给出了很多积极的信号，比如平日被定位为小众体育的飞盘、露营、陆冲和自行车，突然流行起来，甚至出现了任意价位的自行车都一车难求的情况。

罗杰觉得，这说明运动和消费需求是客观存在的，但疫情等的影响，让消费习惯和场景发生了转移。当长距离的旅行、路跑无法进行，人们就转向了可以相对近距离进行的自行车、飞盘等，以满足自身的运动、娱乐和社交需求。因此，企业应该积极挖掘市场环境变化中产生的新消费需求。

也许当疫情过去，生产生活恢复正常节奏，这些现在“出圈”的小众项目又会重新回归固有的“朋友圈”。因此，罗杰也提醒尚未入局的企业要理智判断，要分清市场的短暂热潮和长期趋势。

但同时，这也说明小众项目存在扩大人群基数的潜力，从业者要做的是利用好这一契机，降低项目门槛，努力提升消费体验，争取留住那些或许是因为跟风而短暂入圈的潜在爱好者。

利用新技术释放消费潜能

疫情也让数字化的浪潮更加迅猛。罗杰认为，比起服务业的数字化，制造业的数字化更是重中之重。线上消费是很重要的一环，但不能只停留在直播带货，还是要以市场驱动为导向，利用新技术释放消费潜能，为日后建立大数据库奠定基础。

鉴于此，即将在厦门举行的第40届体博会，将首次举办中国数字体育产业高峰论坛，话题涵盖数字体育经济、相关政策、数字体育与校园的融合、北京冬奥会数字体育科技产品解析、数字产品创新开发等，还将在业内首次发布《中国数字体育洞察报告》。

罗杰总结，近期体育产业的热点现象，都说明了消费习惯和场景在短期和长期因素影响下的变化和转移。行业相关各方要携起手来，对市场变化保持敏感，挖掘变化中新的消费需求，更要重视数字赋能，修炼好内功，积极应对困难。