表面平静的“双十一”大促依然暗潮汹涌。

疫情反复、消费疲软等不确定因素下，“双十一”是电商巨头们岁末冲刺今年业绩的最重要一战。但“双十一”走到第十四年，电商已经进入存量市场，销售数字不再轻易能被“卷”动。通过强调用户体验来“卷”用户粘性，就成为它们的新赛点。毕竟用户停留在自己平台的时间越长，做成生意的可能就越大。□华时

战报分化： 规模与增速

虽然今年“双十一”大促已经进入倒计时，但多位消费者在与记者交流时都表示，会理智消费。不过电商巨头们晒出的第一波战报是另外一番气象。

天猫方面提供的数据显示，10月31日其第一波售卖开始销售1小时，有上百个品牌成交额过亿元。其中，国货品牌占比过半。因罗永浩“跳槽”而受到关注的淘宝直播，在10月24日的最后4个小时里，产生了130个预售金额破千万的直播间。

京东方面晒出的战报则显示，自10月31日晚8点开始的28小时中，其累计售出商品超5.5亿件，其中售出家电商品超1500万件。

相对阿里和京东强调规模，其他电商相对则更倾向于强调增速。

抖音宣布，10月31日“双十一”开卖当天，抖音商城交易额同比增长约6.3倍。10月20日就正式启动“双十一”的拼多多则称，其3C、家电、美妆等多个品类的销售额在正式启动当晚的11时均大幅超过去年同时段。其中手机是最快破亿的品类，尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。今年“双十一”与美团达成合作的苏宁易购晒出的成绩单显示，截止到11月4日，其在美团平台的订单量超55000单。

不止火热的战报数据，虽然电商们都不约而同强调简化规则，回归购物本质，但火热的玩法依然眼花缭乱。据记者了解，其中今年“双十一”京东推出了“猜价格赢免单”、天猫上线了双11锦鲤新玩法、抖音则推出“中心场”“内容场”等场景玩法。此外，天猫、京东、抖音电商都等升级了价保服务，京东还上线了优鲜赔和晚发赔的服务。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对记者表示，电商推出各类玩法，一方面在于提高消费者活跃度，实现各业务平台之间的导流，提高业务量；另一方面则是宣传推广的作用，带动消费者购物热情。“各种玩法能够提高全场景的体验，增加用户粘性，在用户下单后对GMV的转化启动有一定促进作用。而对于价保延长和赔付服务，也是在用户体验上下功夫，这样一来用户的粘性也就更强了。”

放缓之后： 存量竞争

电商巨头们表面“佛系”背后，“双十一”增速放慢已是不争的事实。

去年天猫“双十一”的总交易额定格在5403亿元，同比增长8.45%。但2020年它的这一增速为26%。京东去年“双十一”的总交易额为3491亿元，同比增长约28.58%，也比上一年32%的增速略低。而网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年“双十一”全网交易额同比增长12.22%，增速创史上最低。

对于今年“双十一”的预期表现，中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对记者表示，从中长期来看，电商渗透率已经很高，消费日渐分散化，今年“双十一”的数据“能稳住就是一个胜利。”

曾经尽享人口红利的线上电商，如今已进入存量市场。当线上消费几乎已经渗透到它所能触及的地方，以及新兴流量渠道的不断涌现，电商巨头们集体面临用户增长放缓的瓶颈。

在用户增量放缓的大背景下，对于电商巨头来说，增强用户粘性或许是它们在这个双十一最重要的事情。一个例子是，京东和天猫都为自己的PLUS会员发放了相对普通用户更大额的优惠券。这部分人群也是它们各自平台上粘性最高、购买力也最强的用户。

而有意思的是，代表新兴流量渠道的直播电商，和代表传统流量渠道的主站电商，也正逐渐向对方靠拢。今年“双十一”，除了罗永浩，新东方创始人俞敏洪、刘畊宏夫妇等多位在短视频平台为外界所熟悉的主播，都相继出现在淘宝直播平台带货。而另一方面，快手、抖音等短视频平台则在探索触发式购物之外的更大市场。

不过它们之间的关系看起来也并不是过往“双十一”的硝烟弥漫。就在这个“双十一”，快手已陆续恢复了与京东、天猫的外链对接。

或许这才是“双十一”的本质：一切都是为了消费。