□本期主持：温文清

随着温度的回升，服饰的上新季也来临了。作为一个要靠新品来承接80%生意的行业，新品对服饰企业生意增长的重要性不言而喻。于是，越来越多的服饰商家将营销的重心往新品偏移。如何从大量行业新品中崭露头角，迅速打响市场认知，吸引消费者的目光，完成爆品的转化成为一个颇具难度的命题。

本期民企会客厅邀请柒牌电商事业部总经理龙维根、帝牌副总经理吴尔德、福建省批发零售行业协会秘书长石理中，共同探讨这个行业话题。

新品是服饰生意的核心驱动力

主持人：对服饰业来说，三四月份是上新品的季节，目前在各个直播电商平台，已有许多新品在做活动了。我发现一个现象，不少企业一上新就推出了很诱人的价格，在圈粉的同时推动订单量的上升，以期打造自己的爆品，为什么服饰商家都喜欢打造爆品呢？

石理中：很多人不知道，自己经常购买的品牌是以周为单位在上新的。对服饰商家来说，新品是服饰生意的核心驱动力。上新对品牌的意义，不仅是维持住老顾客，更能成为吸引更多新顾客的有力抓手。无论是提升品牌的粘性，还是优化品牌毛利，新品都占据着决定性的作用。但品牌上新越多越好吗？答案是否定的。每一个新品都会遵循边际效应递减的规律，假如盲目求多，库存和供应链的成本压力是非常难消化的。所以，在推出新品的同时，多数的服饰商家都会努力提高新品转化为爆品的命中率。

吴尔德：大家认为的爆品，可能是指销量非常大的一款或某几款。但实际上，从服饰企业的角度来说，销量最稳定的还是基础款，要将新品转化为大众眼中的爆品是不容易的。从帝牌来说，近年来卖得最好的是白衬衫、白T恤和纯色西装等品类，这些款式其实就是我们的爆品了。那些符合“二八法则”贡献80%销量的畅销款，我认为都可以称为爆品。

成功的爆品需多角度的与众不同

主持人：如何才能提高爆品的命中率？除了让新品更有吸引力，能否借助更多渠道，让消费者把目光吸引过来？

吴尔德：我认为，成功的爆品需要在某些方面与众不同。比如，我们去年卖得比较好的爆品中有一款免烫衬衫，它的主要面料是棉，棉布比较不好打理，但是经过我们技术处理可以达到免烫的效果，因此卖得很好。今年，我们还打算推出新型的职业装，从纱织开始就进行防皱处理，使它在手感上是毛料，但在体验上又可以防皱，方便打理，这可以说是一种材料革新，通过这种手段，以期打造我们的爆品。

当前，直播电商正在经历从1.0时代向2.0时代质的变迁。在1.0时代，商家采取的是大卖场叫卖的方式，主要手法是低价，会直接产生快速下单的冲动。但在2.0时代，低价反而会成为品牌长期发展的阻碍，过去服饰销售一般看样式和价格，现在要加入文化、服务、民族风格以及科技含量等，企业如果要做长久生意，一定不能只打低价。

石理中：第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021春夏新风尚报告》曾指出，“一衣多穿”“舒适穿搭”正演变为Z世代消费的新代名词。前年闽派服饰企业九牧王有一款小黑裤就引起很多人关注和购买，它迎合了年轻的消费者对于“轻运动”的新偏好，这款小黑裤具备时尚IP属性，与Gucci设计师联名也具有话题性。这种思维并非九牧王的短期爆品策略，而是以开发满足消费者需求的核心单品为高标准，同时沉淀品牌文化、重塑专注力。随着时尚零售出现更多的岔路口，我认为，企业坚持走最有长期效益的路不失为一种最优选择，比如专注男裤的九牧王。

爆品思维是对服饰链路的新挑战

主持人：现在是直播电商的时代，可以看出，要打破上新命中率低的痛点，关键是怎么在各种纷杂的新品竞争中，找到自己的节奏和优势。这里面，除了服饰商家外，代运营方和平台方等环节甚至整个链路，都要形成合力、步调一致吧？

石理中：抖音电商服饰行业去年曾提出一个“百万新品计划”，电商平台依托强大内容和顾客画像，帮助商家从内容中挖掘市场潮流趋势，提供趋势指导，帮助商家提升新品成为爆品的“准”度，比如男装品牌太平鸟的国风系列，就是抖音电商推动品牌共创爆款新品的一个例子。服饰商家的另一个痛点，是找不到和自身调性契合的达人，也很难维护达人和品牌的长期合作。因此，电商平台在达人输出种草内容的时候，也为优质内容提供流量激励，促进其转化。

龙维根：传统线下的爆品一般是指门店的主推品，是一种视觉上的感官。而现在流行的线上爆品，它是一种马太效应的极致化，也是企业和商家生意模式的升级。消费者更多的订单会给企业带来更大的采购量，同时推动生产、触达、服务等一系列流程更加标准化、精细化、可控化。企业在规模效应下，不仅可以降低采购成本，而且对研发、生产、营销、物流、售后等整条链路的运营模式将带来巨大的转变和整合，对企业的内部管理和外部反应来说，都是一种巨大的挑战和革新。另外，平台方也在积极参与爆品的孵化，这种从爆品培养到最终触达消费者的链路合作模式，是一种由平台的视觉冲击引起的周期更短的商业模式，因此，它已成为服饰企业普遍学习和运用的一种成熟渠道了。

被误解的爆品

我们一般认为，卖爆了的新品，就是所谓爆品，其实也不完全对。只要满足“二八法则”，在一个企业、一家门店、一个柜台里最畅销、贡献80%销量的那20%新品，都可以认为是爆品。

要成为爆品，业界认为至少需要四个条件。在市场定位上，一定要满足最大众化，辐射最大人群，因为只有大池才能养大鱼；品质一定要好，没有以质量为基础的单品，是不可能成为好爆品的；要能适应全渠道，不仅能适应线上，还要能适应线下，能让消费者快速触达；供应链的反应能力要强，订单靠流量，但供应链是保障，如果供应链跟不上，也与爆品无缘。（温文清）