在欧美电商市场逐渐趋于饱和的情况下，中国卖家正寻求新的蓝海，而东南亚市场无疑是当下最热。目前，东南亚已成为全球增长最快、潜力最大的蓝海，吸引了多家头部平台企业重点布局。

面对崛起的东南亚电商市场，泉州卖家如何看待，又将如何做中长远规划？本期民企会客厅呈现几位泉州卖家关于东南亚跨境市场机遇和挑战的思考和碰撞。

□本期主持：刘 倩

□嘉宾名片：

传统市场萎缩 新兴市场崛起

主持人：今年大家普遍对东南亚市场特别关注，各位怎么看待这种现象？是否已经布局东南亚市场或者有这样的计划？

宁健：我们一直在做东南亚市场，觉得目前市场和产品都还是比较混乱的，消费者对于价格也非常敏感。不过东南亚在未来3—5年肯定还有继续增长的趋势，整体上持谨慎乐观的态度。虽然每个公司有不同的打法，但我觉得未来还是要拼供应链。我们坚信，要抓住本质的东西，把产品做实，把供应链做好，追求极致的供应链，做到产品的差异化，才能有一定的复购和客户粘性。

赖传湖：我们是做内衣跟泳衣的企业，生产在国内，设计在东南亚，销售大部分也在东南亚。目前大部分还是以传统外贸出口为主。目前来看，东南亚人口基数大，拥有全球约1/4的人口，我觉得市场空间会比欧洲好。我们的优势在于设计和生产，东南亚线下也布局很多年了，目前也在考虑开始重点布局东南亚跨境渠道。

王荣锡：我们之前是主做亚马逊的，重点放在欧美市场。现在欧美经济进入衰退期，尤其是现在鞋服大类在亚马逊已经不太好做了，但毕竟这个市场还很大，不会说放弃就放弃。我们在亚马逊爆仓之后单量忽然降下来，积了很多库存，开始尝试东南亚市场。

盯紧中高端客群 走差异化路线

主持人：泉州卖家做亚马逊平台的还是占大部分，转战东南亚市场会不会“水土不服”？已经布局进东南亚的，现在市场反响如何？怎么看待东南亚市场的发展趋势和空间？

宁健：东南亚市场有一些卖家的产品存在虚标，甚至销售价低到只有工厂的出厂价。如果你的价格很低，基本上是不需要运营的，价格降下来自然会形成很多销量，但同时产品的质量也一定会降下来，就容易形成一系列的问题，比如店铺、品牌无法形成沉淀。客户买你的东西是会去对比的，产品好才会形成复购，所以卖家一定要懂得去尊重消费者、尊重客户。作为企业，有利润才是长久之计，这就倒逼运营必须往高毛利去做。所以，在供应链上还是要定制化，找到一些有极致优势的产品。

赖传湖：疫情这几年，东南亚市场呈现出的是一个上升的趋势。价格竞争虽然是困扰很多人的问题，但如果你的产品不是同质化的，应该还是有很大的机会。东南亚贫富差距比较大，有相当体量的富人或者说中高端的消费群，他们不是只看价格的，所以要盯住这一部分客群，把产品差异化路线定出来。

王荣锡：很多从亚马逊转过来东南亚的卖家，可能一开始都是想着先消化库存。亚马逊这种定位中高端的货品直接拿到东南亚市场卖，本来心理预期也不高，结果反而卖得还行。从市场空间来看，东南亚也有消费高端货的客群，日用品完全可以做高客单价，我们的产品在东南亚的客单价是100多美金，相当于亚马逊的价格。

开源节流降成本 精耕细作出成绩

主持人：既然现在大家都看好东南亚市场，会不会形成新一轮的“内卷”？卖家要怎么提高自己的竞争力？泉州在这一轮跨境电商市场“转场”中有没有什么突出优势？

宁健：在亚马逊一个链接爆了就能发家致富，但东南亚市场还是要精耕细作。东南亚市场大的方向应该是毛利要好，所以要想尽办法开源节流、降本增效。把成本降下来，把库存消化掉，多出来的都是利润。我的建议是，产品端、渠道端、管理端、资金端、技术端五个大方向都要精耕细作，去抠每个环节的成本，比如在物流、供应链、仓储、发货、人效各个方面的持续优化，这样才能看到利润。举个例子，海运的散货跟专柜价格就差很多，去年我们把散货整理成专柜，运费就降低了5%—10%左右。在路径上有两条路可以尝试：如果在东南亚当地有厂家资源，可以试着去跟当地的供应链合作；如果是从国内发货，就要有极致的供应链优势，产品质量要好。小步试错、结果导向，有结果就不断放大。

泉州电商开拓东南亚市场还是有优势的，老一辈泉州人在东南亚已经深耕很多年了，年轻人做跨境的机会在于能否找到这些“老泉州”，去合作，去链接，一起去挖掘线上的机会。

王荣锡：优势就是你的产品必须是别人没有的，不会同质化。我们在亚马逊就做个性化、定制产品。东南亚市场也是按亚马逊精品的路线去做，认认真真深耕。我们不做铺货模式，也从来不刷单，一切都是以产品为核心，用产品力去驱动，才会做得比较长久。卖1688（全球B2B电商品牌）这种全国都有的货，肯定会很“卷”。

泉州的物流优势很大，泉州的跨境氛围也很好。因为平台都是扶持本地店铺的，不会把流量给境外的店铺，所以接下来希望政府或者协会带着我们卖家，去对接东南亚当地平台的客服，能够快速帮助卖家申请到旗舰店或品牌。

记者手记

冷静以待“热浪袭”

2022年,东盟连续第三年成为中国第一大贸易伙伴。在中美贸易陷入僵局和全球新冠疫情宣告结束的背景下,这个信号意义不同凡响。现阶段，在欧美市场增长乏力甚至开始微缩的情况下，跨境电商出口企业纷纷将目光投向了东南亚。

诚然，东南亚有着巨大的人口红利，尤其是年轻化的人口结构为电商市场创造了消费空间。与此同时，近年来东南亚当地政府也十分重视对数字化经济的投资以及移动设备的全面普及，这些都为东南亚的跨境电商搭建了庞大的市场体量基础。

但机遇常常伴随着风险。东南亚电子商务市场具有十分明显的双重属性：在大多数情况下，东南亚总是作为整体市场出现，但其实内部各国之间具有相当大的区别，例如人口数量、市场空间、宗教信仰、语言文化等等。此外，东南亚地区由于基础设施建设偏落后，跨境物流与最后一公里配送成本高、难度大；东南亚电商消费者与商家之间缺乏信任，普遍采用货到付款的结算方式。

泉州人爱拼敢赢，虽说“风浪越大鱼越大”，但当前国际贸易正面临较大的不确定性，这意味着，泉州企业在面对东南亚“热浪”袭来时，需保持比以往更加冷静的思考态度，在电商的运营上也需要更加因地制宜、精耕细作。（刘倩）