近两三年来，伴随着疫情的深刻影响，国内零售行业也发生了很多深度的变革：人人乐、步步高、永辉超市等大卖场的断崖式下滑，零售企业投资房地产遭遇的滑铁卢，红极一时的生鲜电商的全面溃败……这些令后疫情时代零售企业的突围之战更加迷雾重重。

面对预期消费需求的转弱、线上低价竞争的崛起，零售企业应如何重置对人、货、场的认识和把握，及时调整策略，以生存为第一要务，然后再图发展？2023中国商业数字化发展大会上周在泉州举办，本期民企会客厅邀请大会的行业专家、实际操盘者等，对零售业最关键的这三个问题进行探讨。

本期主持：温文清

嘉宾名片：

人 人的链接仍然是零售业的关键

主持人：都说零售业做的是人的生意，在零售业的人、货、场的三大因素中，人是摆在第一位的，后疫情时代，您对零售业的顾客或消费者是怎么看的？

陈立平：后疫情时代，消费预期转弱和社会结构的少子化、老年化是零售业必须考虑的因素。2010年普查数据显示，国内平均家庭户规模已下降到3.1人，2015年前后将下降到3人以下，未来仍将呈下降态势。同时，截至2021年，我国单身成年人口高达2.4亿，超过9200万的成年人是独居状态，单身群体呈现日益扩大的趋势。这些因素决定了，未来我国家庭结构可能更加小型化，高品质、低价格，在追求性价比的同时，对服务提出更高要求，已经成为新的消费观念。

现在我们要重新定义顾客。当前的顾客已经从消费者向生活者转变。过去，消费者的核心是商品，但是现在，让消费者通过商品获得幸福感的时代已经过去。零售业现在要面对的，是生活者而非消费者，这种观念的核心是生活中的场景、事情和问题。比如，人们更加重视健康，保持健康、延长寿命将成为消费意识的最大改变，受此影响，超市的功能也将发生重大变化，由现在的商品销售者，向营养平衡、健康饮食提供者和服务者转变，让人们理解如何吃出幸福、吃出生活的意义，理解如何“吃得安全、吃得健康”；理解如何“吃出新鲜、吃得方便”等，一句话，就是向顾客提供健康的食品和生活的解决方案。

徐灵娜：零售业就是一个依靠客流、依靠流量的行业，2018年底天虹开始了私域流量1.0的在线化模式，这在当时的国内还是比较领先的，随后企业微信、小程序等相继上线，但是后来发现，我们只是从线下坐等，变成线上坐等而已，本质上并没有解决问题。2021年，天虹开启抖音之路，但是我们并没有以销售为目的，天虹的私域流量2.0也从经营场向经营人的理念转变。我们重点抓人，抓导购，加顾客为好友，并重点做好后面的离店服务，让顾客在被“种草”之后能够逐渐回流到线下实体店。我们把顾客进行了“二八原则”的分层，对于重点的20%的顾客，提供一对一的个性化服务，给特权而不是给特价，而对于剩下的80%的顾客，采用标准化的全流程服务，实现人机合一。正是这样，天虹实现仅用3人就可以运营4700万会员和4万个社群的奇迹。

我们一直认为，无关系不生意，零售就是与人打交道的，更有温度的服务，才能真正打开“人心红利”。曾经有一个顾客出差在外地，但是她的女儿需要买一双合唱用的黑色皮鞋，顾客抱着试试看的想法咨询了我们的导购，导购在自己柜台没有黑色皮鞋的情况下，到别的柜台帮顾客买到了合适的鞋子，并寄给了顾客。这单虽然导购没有业绩和提成，但是从此以后，这位顾客所有的商品都委托给了这位导购。我们经常讲，导购必须跟顾客“谈恋爱”，把顾客当成“恋爱对象”，这就是要打开人心的开关。

货 自有商品开发将决定零售业的生存空间

主持人：零售业就是提供商品和服务的行业，这是零售的本质，因此商品是零售企业的核心竞争力，但现在绝大多数的商品都同质化了，您对零售企业未来的商品力是怎么看的？

陈立平：前些年兴起的新零售，到这两年来已经几乎全面溃败，特别是生鲜电商，如每日优鲜、叮咚买菜等深陷巨亏泥潭，前置仓模式也难以为继，不能盈利困扰着这些企业的可持续发展。十荟团、同程生活、橙心优选、兴盛优选、美团买菜、多多买菜等社区团购平台也相继解散或深度调整，依靠烧钱、低价竞争、大数据杀熟为模式的社区团购面临生死存亡。这充分说明，零售业的本质仍然是商品和服务，任何忽视零售根本的模式最终都可能面临失败。

那么从商品的角度，零售业如何变革自己？最近，我去欧洲和日本考察，我发现，在面对通胀和气候危机的大背景下，这些地区的折扣店发展迅猛，很多生意好的零售店都是以肉类为主要商品来吸引顾客，他们的肉类可以卖得很便宜，通过顾客买肉，从而带动一系列包括调味品、啤酒等的连带销售。在所有超市商品中，肉类的相关性是最强的，中国的折扣店也应该建立起自己的商品逻辑。

另外，自有商品开发未来将决定着企业的生存空间。比如，有机食品未来就是最有利可图的大品类，中国的超市要重视和建立商品开发的理念。从我最近欧洲和日本考察的情况看，我认为，烘焙食品、冷冻食品、即食即热即烹商品，以及多品种小数量的素食品等未来都会是前景看好的自有商品。在欧洲的零售店，自有品牌的有机食品比比皆是，冷冻蔬菜、深加工蔬菜更是随时可见，这也更让我坚信，实体零售在中国的复苏将是一个逐渐兴旺的过程。

场 数字化管理是将来零售业的场景优势

主持人：数字经济已经成为一股时代洪流，在零售业的未来场景中，数字化链接已经是一种必不可少的体验，在关注人与货的前提下，零售企业应该如何处理好自己与数字化的关系？

朱颖科：从零售业场景的角度来看，数字化是为存量渠道提高效率，为增量渠道提供工具，而有温度的营销可以成为连接人、货、场的关键角色。沃尔玛目前线上销售已经占到40%，同时调动全国10万名员工推行公司的分销制，其运营成本只达到个位数，甚至低于5%。能实现赢利，充分说明线上所打造的场景和链接，已经成为零售业不可或缺的重要阵地。

举些例子，在数字化的场景中，微信智慧店员实现了店员在线化、任务多样化、激励实时化，以及场内的多码合一。以前，零售店内往往是多个二维码，难于强化顾客对优惠的认知，多码合一则实现“门店企微+专属优惠+店员”的激励活动，进一步统一了顾客对场内优惠的认知。此外，我们以小程序为交易载体的私域运营逐渐丰富，场内是领券和会员中心，场外是各种外卖、次日达和线下购券。微信支付近期还推出了电子小票，结合屏幕、物料、收银员引导，在多个行业实现从纸质小票逐步向电子小票的切换，目前接入商户已达2.7万家，在环保低碳的同时，引导顾客在消费场景方面适应新的变化。

张利：数字化是零售业的重要趋势，但通过数字化盈利的只是少数。商业的本质还是要回归经营商品、经营场景、经营客户。数字化可能使你经营的活动更轻松，更有效，体验更好，但数字化不是最终目的。零售业的数字化是需要投入的，如果企业的产出不能大于投入，宁愿慢一点，但是不要不做。

我觉得，开店与打游戏很像，要想游戏打赢，到了一定的等级就得有与之相匹配的装备，才能支撑你顺利闯关。几年前，我们拿到了红杉、京东投资人的资金后，并没有选择规模扩张，而是把钱花在了打造供应链、建立产业园区上；在数字化、信息化上，我们选择与海鼎深度全面合作，推动商业数智化，现在回头再看，这些决策并没有跑偏，也是见福近些年来实现稳步发展的重要原因。

记者手记

数字化是手段

而非目的

贤者预变而变，智者遇变而变，愚者预变不变。

做零售，本质上是卖货，但怎么把货卖得更好，让客户消费得更有价值，是核心。要让客户的体验好，需要借助科技手段，打造更加精致的商品、服务和场景，才能把客户留住，这也是核心。这些必须借助数字化这个有效的管理工具来完成，但数字化只是手段，不是目的，数字化必须以提高客户满意度为前提，否则数字化就没有意义。

在数字化的同时，我们不能忘记零售的本质，那就是商品和服务。自有品牌开发是零售未来的核心竞争力，在国外制造型零售企业中，OEM（代工）比例已高达60%，而国内零售企业在供应链方面仍是短板，多数仍是批发零售型，仍处于赚价差和收进场费的粗放阶段。

“一个企业，不能赢利就是罪恶。”正如陈立平教授所说，倡导数字化的同时，我们更要关注企业的可持续发展，而不能忽视零售的根本，这也是生鲜电商昙花一现的深刻教训。（温文清）