继2020年6月24日中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，两年之后，专门针对网络主播的行为指南来了。6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定的《网络主播行为规范》发布。

与两年前发布的《网络直播营销行为规范》相比，《网络主播行为规范》有着哪些不同？“两者是有区别的，网络直播营销行为指的是电商直播带货的行为，这次的行为规范是针对网络主播，主要是那些内容类生产者。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉记者。

崔丽丽对记者称，此次规范明确了网络主播的范畴，不仅仅包括自然人也包括虚拟人，同时不管是实时交流互动，还是上传录制好的音视频节目都涵盖在内。网络主播一旦被封禁，不得换账号或换平台“复出”。

罗列31条黑名单行为

6月22日，国家广播电视总局人事司负责人就规范答记者问时表示，近年来网络直播业态飞速发展，在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面，发挥了重要作用，但问题也非常突出，“网络主播队伍素质良莠不齐，进入门槛低，部分网络主播法律意识淡薄、价值观念扭曲，传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导非理性消费和大额打赏、炒作炫富拜金、偷逃税、损害未成年人身心健康等违法违规问题时有发生”。

《网络主播行为规范》明确，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

规范要求，对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任。

规范强调，对违法失德艺人不得提供公开进行文艺表演、发声出镜的机会，防止转移阵地复出。

“规范罗列了31条黑名单行为。”崔丽丽称。针对近年来网络主播引诱未成年人用户打赏事件频发的情况，31条黑名单行为中第28条提及，通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物、宣传“刷礼物抽奖”等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”或以虚假身份信息“打赏”。

落实还需细化标准

当前，网络主播在直播带货中违法违规情况时有发生。国家广播电视总局人事司负责人答记者问时表示，针对公众反映强烈的虚假宣传、销售假冒伪劣商品、数据造假等损害消费者权益的问题，《行为规范》第十四条对网络主播直播带货行为作出了明确规定。

该负责人补充称，一是不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者窜改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；二是不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，违反广告相关法律法规未经许可直播销售专营、专卖物品等；三是不得通过“弹幕”、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告。对于此前社会关注的个别网络主播偷逃税现象，《行为规范》第十一条明确要求网络主播应当如实申报收入，依法履行纳税义务。

针对网络表演、网络视听节目服务中存在的“饭圈”乱象，《行为规范》第六条明确要求网络主播应当坚持健康的格调品位，自觉摒弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象。另外，第七条、第十四条也有相关要求。

崔丽丽对记者表示，规范不仅对网络主播在内容传递和受众引导方面进行了方向性的规定，强调尊重知识产权，同时也涵盖了网络主播在收入、纳税等涉及经济利益方面的基本责任。

“规范明确了行业主管和执法部门是文化和旅游行政部门以及广电行政部门。”崔丽丽对记者称，“也明确了网络表演、视听平台、经纪机构和行业协会各自的责任与义务。指出下一步行业内需要在制度建设方面进一步进行完善。”

崔丽丽表示，此次的规范感觉还是方向性的，具体落实还是要地方文旅部门、广电部门出细则，以及企业、协会出标准。平台应该有类似的规则，可能也需要向规范对齐。（经观）