一年一度的“618”购物节，总是吸引着大量消费者的参与。记者从京东、淘宝、拼多多、苏宁易购等各大电商平台了解到，今年增添了不少新玩法，也出现一些新亮点，如各大电商平台布局即时销售领域，为市场增添新空间。而流量竞争激烈也引发企业主们对数字化、私域流量以及供应链的思考。

□本报记者 肖西婷

新玩法新亮点

即时零售带来增量

今年“618”购物节，各大电商平台出现类似限时红包瓜分、会场寻宝、“买返锁客”、绿色营销等新玩法。其中，最引人注目的还是即时零售带来的新的市场增量。

相较于传统电商，即时零售实现消费者“即想即买得”的消费体验，同时进一步带动线下实体商家融入线上零售，激发新的消费增量。美团、饿了么等外卖平台，京东、淘宝天猫等电商都加速在这一领域的布局。

据了解，即时零售商品初期更多的是生活类用品或生鲜产品，例如美妆产品、服装配饰、水果零售、鲜花蛋糕等，如今已延展到手机、小家电、药品、各大线下超市商品等。所谓的“小时达”“小时购”“半小时达”等，就是即时零售主打的服务亮点。京东最新公布的数据显示，“618”开场的10分钟，全国超700个县（区、市）的消费者已收货，其中，京东小时购首单送达仅用时9分钟。

在今年“618”大促前，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，成为正式入驻饿了么平台的首家家电3C品类大型连锁品牌，从而实现家电3C产品也可随时随地通过外卖快速送达，满足消费者的即时需求。这不仅丰富了外卖平台的商品丰富度，同时提高用户黏性，增加对平台的使用频率和购买量。

根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，“即时零售”近5年来市场规模增速达到81%，预计在2025年，“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元，可见未来即时零售市场之大。

品类精彩纷呈

科技创新品牌热卖

今年“618”，一些品类赛道出人意料杀出了重围。数据显示，户外服饰比家居用品卖得更好，例如防晒服、防晒袖套等。宠物类目除了猫粮猫砂，猫玩具、护理、零食产品也增速较猛。

毫无疑问，“618”是头部品牌的主场。受益于科技水平、消费水平的提高，越来越多的消费者愿意为能够给自己带来品质生活的品牌买单。在此趋势下，也带动一大批科技创新类的品牌热卖。

从天猫“618”热销榜可窥一二。医药健康方面，鱼跃、燕之屋、汤臣倍健等热门品牌均位居各自领域内榜单第一；运动户外方面，李宁、尤尼克斯等位居榜单高位；品质家电方面，海尔智家包揽冰箱、滚筒洗衣机、变频热水器、冷柜等多个品类第一。占据美妆服饰前列的品牌依然是巴黎欧莱雅、兰蔻、优衣库、蕉内等知名品牌。

另外，季节性需求的产品早在大促前就呈现出爆发力。据统计，5月，抖音上的电风扇品类迎来热卖，销售额环比4月增长262%，空气循环扇、挂脖风扇、户外折叠风扇等满足细分场景需求的产品热销。而近期随着高考结束，智能产品也迎来一波热销，平板电脑、智能手机成为热门搜索词。

流量争夺激烈

企业需提升竞争力

采访中，不少参与“618”大促的企业表示今年的流量争夺越来越激烈。“基本没有自然流量了，都是付费流量。”一位抖音商家代运营从业者直言，得益于资本介入，为了能让品牌在大促中出圈，一些企业在营销上卖力砸钱。据了解，大品牌能撬动更多活跃用户，又舍得在广告营销上大手笔投入，自然能在大促比拼中获得平台更多的流量青睐。从淘宝、京东到抖音、快手等，各大平台都加速品牌化，因此,“双11”“618”等大促，80%的电商销量被大品牌占据。

流量竞争让缺乏品牌效应的中小商家看到了流量的重要性。有一家销售防蚊门帘的企业表示，公司在去年通过电商平台全渠道布局，线上和线下的渠道销售各占约一半。大促活动期间，公司销售同比增长20%左右。目前月均能达到20万的订单，完全超出预期。

业内人士表示，企业布局全渠道意味着管理成本随之上升，特别是当前消费市场日趋理性的情况下，仅靠低价竞争，企业利润空间将被挤压。因此，建议中小企业要对数字化、私域和供应链等方面进行提升和把控。