上周，中国青年报社社会调查中心联合问卷网（wenjuan.com），对1001名受访者进行的一项调查显示，今年年中大促，消费者整体呈现出理性消费的趋势，36.3%的受访者兴致冲冲要大买，58.7%的受访者则表示内心平静，理性购买。

营销更趋常态化

受访者的购买行为，更多地受自身购物需求、活动优惠力度、促销规则复杂度的影响。进一步分析发现，年龄越低，参与热情相对更高。具体来看，“00后”参与热情最高，会大买的比例为40.4%，其次是“90后”（39.7%），“70后”（25.7%）这一比例最低。

北京师范大学经济与工商管理学院副教授、电子商务研究中心副主任李江予分析认为，以前，每年的电商大促对消费者来说是“有利可图”的，因此，消费者会专门选择在这个时机购买。而近几年，随着数字化程度的提升和电商个性化营销能力的加强，一些企业和商家会凭借电商渠道进行一些日常营销，而不再只依赖特定的促销日，消费者也不再只在特定日子里进行大规模采买，这慢慢会成为一种常态。

“这些年电商已经发展成了一种商业形态，就像线下超市一样。无论是依托于平台、自媒体或其他方式，电商已经积累了特定的客户群，其营销也是常态化的，就像生活中超市里的打折活动一样，定期针对特定群体进行，因此很难再看到之前那种特定日子可观的让利现象。”李江予指出，这种常态化的商业模式也会让消费者的购买心态回归日常。

消费者更重需求

面对已经常态化的电商促销活动，大家的购买行为更受什么影响？72.2%的受访者表示主要看自身购物需求。

数据显示，52.3%的受访者购买时会重点考虑活动优惠力度，39.2%的受访者会结合促销规则复杂程度，35.0%的受访者则由当下自身经济状况来定，25.8%的受访者会受周围人的参与热情感染。

“对消费者来说，大促活动已不再像以前是千载难逢的买入机会。”李江予指出，如今，消费者在电商大促期间比以前表现出更加理性的消费行为，更多是因为营销常态化、消费行为常态化，以及大促节价格上已经没有太大诱惑力等因素共同带来的改变。

李江予指出，消费平台的各种营销手段，本是基于对市场的某种期待和需求，比如为了吸引一批新客户，但这种营销手段对其他消费群体可能并不适合。“如果能够实现个性化匹配，会是一个很好的做法，也会吸引到一些愿意尝试不同促销策略的消费者，让他们既能获得实惠，还有娱乐体验。但是做得不好，就会给消费者带来非常不好的体验。就像我们看到的，有些规则太复杂，就会让消费者感觉费时耗力。个性化的营销手段，应该是既对商家有价值，也对消费者有价值。”

（中青）