日前，茅台冰淇淋首发上市的话题冲上热搜。这款冰淇淋添加了约2%的53度飞天茅台酒，也是贵州茅台历史上仅有的以“茅台”命名的非酒类食品产品，上市后迅速在社交平台引发关注，4万杯冰淇淋上线51分钟即告售罄。（5月31日《北京日报》）

近些年，老字号跨界经营已不稀罕，但白酒和冰淇淋的跨界合作并不常见。“吃多了会不会醉？”“茅台喝不起，冰淇淋我可以！”极具国民关注度的白酒品牌跨界到冰淇淋市场，瞬间在社交平台掀起广泛讨论，“出圈”的营销让茅台冰淇淋收获了高人气。尽管最贵66元一杯的茅台冰淇淋，引来不少质疑，但4万杯冰淇淋上线51分钟即告售罄的业绩，显示了市场热度。

茅台被视作业界龙头，拥有“国酒”的头衔，但也在近些年面临消费群体老化、市场萎缩、成本上涨的困局。实现品牌年轻化、消费人群年轻化，已经是当前白酒企业面临的最大问题。而冰淇淋是新生代最喜爱的品类，茅台冰淇淋便是茅台企业实现品牌年轻化的重要尝试，体现了企业的前瞻性与探索性。

茅台冰淇淋是老字号创新求变、开拓新市场的缩影。近年来老字号纷纷布局跨界联营，都在时尚化、年轻化方面发力，以努力适应消费者需求。时代在变，老字号也不甘落后，纷纷搭上潮流顺风车谋求跨界创新，以获得新的利润空间，从这一点上来说，值得鼓励。

然而，泸州老窖的“白酒断片雪糕”、江小白的酒味冰淇淋……选择跨界联营的酒企不乏先例，茅台的入局，一定程度上也加剧了各企业间的竞争，商场如战场，胜负难料。实际上，茅台也好，冰淇淋也罢，都是商品，把茅台加进冰淇淋里，跨界经营归根到底是一个市场行为，是企业综合考虑市场、成本、供求关系、消费环境条件后所采取的一种决策行为。若把准了市场脉搏，可取得预期的市场和利润，反之则要为自己的错误决策买单，这方面的案例并不鲜见。

定位高端市场的茅台冰淇淋，是将成为又一个现象级网红品牌，还是仅为满足年轻人猎奇尝鲜的噱头？抢购茅台冰淇淋是出于“真爱”还是“跟风”？均有待时间和市场的检验，而如何将跨界营销从阶段性战术转向中长期战略，则是对企业综合能力的考验。对此，消费者不妨抱有一颗平常心，理性消费，冷静观之。